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S1 – Slide de introdução
Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha fabricadas pela São Paulo Alpargatas. Essa marca participa em cerca de 80% do mercado brasileiro comercializando por volta de 162 milhões de sandálias anualmente. Desse montante cerca de 10% para mais de 80 países do mundo inteiro, principalmente Austrália e Filipinas. A cada 3 brasileiros, 2, em média, consomem um par de havaianas por ano.
S2 – A Marca
A Havaianas surgiu em 1962 com inspiração nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou madeira lascada. O primeiro modelo lançado não possuía atrativo visual algum, porém, era extremamente barata. O fator preço favoreceu a marca uma difusão rápida e a consolidação no mercado, contudo, nos seus primeiros trinta anos, a Havaianas ficaram conhecidas como “chinelo de pobre”. Essa ideia, ao longo desses anos, também foi reforçada uma vez que a publicidade da marca era feita pelo ator Chico Anísio, o qual representava o homem de classe baixa que havia vencido no sudeste brasileiro. Tal fato gerava uma identificação com os trabalhadores que, por sua vez, estavam também na região Sudeste e Sul lutando pela sua sobrevivência, o que em sua maioria eram pedreiros e empregadas domésticas.
S3 – Mudança de conceito
Dois fatores foram essenciais para o upgrade da marca Havaianas; primeiro, a marca estava com seu preço e suas margens de lucros espremidas pela concorrência, o que a transformava, praticamente, em uma commodity. Segundo, a São Paulo Alpargatas tinha o desejo de mudar a associação que as pessoas faziam entre as sandálias havaianas e um produto da classe financeira desfavorecidas. Tendo em vista esses fatores, a Alpargatas desejava fazer o público-alvo enxergar as Havaianas com outros olhos – não mais os do preconceito, mas sim os da simpatia. E, para que isso ocorresse, seria necessário transformar a imagem da marca até então consolidada, tornando-a referência do despojamento e da simplicidade ideais para qualquer