Vendas

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Novo paradigma de vendas

Vendedores podem estar correndo perigo, se resistirem a mudar os velhos hábitos. Como alerta Neil Rackham, é urgente entenderem que vender já não é sinônimo de persuadir, mas de detectar as necessidades do cliente, compreender seus problemas e procurar resolvê-los.

Em seu mais recente livro, Rethinking the Sales Force (ed. McGraw-Hill), Neil Rackham conta que, nofinal do século 19, houve uma descoberta genial no setor de seguros de vida. Até então, um vendedor que vendesse uma apólice de seguro de vida tinha de voltar todas as semanas para cobrar o prêmio, o pagamento.

Assim, quanto mais apólices vendesse, mais tinha de se dedicar à cobrança. Até que alguém se lembrou do modelo do caçador/lavrador e disse: "Os melhores vendedores (os caçadores) venderãonossas apólices de seguro e outras pessoas (os lavradores) cobrarão os prêmios. Estes não precisam efetuar venda alguma; só têm de ir e coletar o dinheiro". Com isso, os melhores vendedores passaram a ter tempo livre para efetuar novas vendas.

A partir daí, o modelo do caçador/lavrador funcionou muito bem. "Infelizmente, não estamos em 1890. E, no século 21, esse modelo já não é eficaz, pois asvendas se tornaram muito complexas", afirma Neil Rackham, provavelmente o mais famoso estrategista em vendas da atualidade, em entrevista exclusiva a Lílian Feres, gerente de conteúdo da HSM do Brasil.

O modelo caçador/lavrador deixou de ser válido?

O motivo é que vivemos numa época em que as vendas se tornaram muito complexas. Para que eu possa lhe vender algo, preciso entender quem vocêé, seu negócio, suas necessidades. Ao mesmo tempo, os clientes gostam de estabelecer e preservar uma relação com a mesma pessoa. Portanto, se eu encaminhar o negócio para alguém menos graduado que eu, o cliente se sentirá insultado e não haverá boa comunicação.

Existe ainda outro motivo para este não ser mais um modelo válido. Certa vez, realizei um estudo na Exxon Chemicals. O mercado estavamuito difícil na época, os preços da empresa eram bastante altos e alguns de seus vendedores começaram a perder participação no mercado. Outros vendedores, no entanto, mantinham a mesma participação. A Exxon nos pediu que descobríssemos por que o segundo grupo era capaz de preservar - e, às vezes, até aumentar - sua participação.

Constatamos que os vendedores que tinham por objetivo manter suaparticipação no mercado e deixar os clientes felizes vinham perdendo mercado. E os vendedores cujo objetivo era gerar novos negócios e buscar novas oportunidades junto aos clientes existentes conseguiam manter ou mesmo aumentar sua participação no mercado.

Portanto, a melhor maneira de proteger um negócio não é "lavrá-lo", como um fazendeiro, e sim "ir atrás" das coisas, como um caçador. Acho quetodos nós temos de ser caçadores. Será que faz sentido, então, distinguir caçadores e lavradores?

Empresas que fizeram tal distinção - um bom exemplo, nos Estados Unidos, é a Burroughs- perderam centenas de milhões de dólares, pois os concorrentes-caçadores derrotaram seus lavradores.

Não estou dizendo com isso que os vendedores devam assumir o processo inteiro - ou, como dizem osnorte-americanos, fazer tudo, da sopa às nozes. Às vezes é possível iniciar a prospecção por meio de televendas para depois chegar à geração de clientes potenciais.

Vender já não é sinônimo de persuadir, mas sim de compreender as necessidades do cliente, seus problemas e tentar resolvê-los

Em muitos casos, isso se tornou um grande problema. No passado, as pessoas que venciam eram as mais agressivas,impositivas, as que queriam fechar o maior número de negócios possível e exerciam pressão sobre os clientes. Hoje isso não funciona nem para vender automóveis, muito menos em grandes vendas.

Existe uma relação direta entre a pressão que você exerce e seu sucesso em vender. Em vendas pequenas, se você fizer mais pressão, poderá obter resultados melhores. Mas, se você precisar que alguém tome...
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