Valor do Cliente

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Análise do Valor do Cliente (Lifetime Value):
Um Estudo Realizado em uma Empresa Fabricante de Estofados


Mônica da Costa


Resumo

Este artigo apresenta um estudo realizado em uma empresa do ramo de estofados, localizada na serra gaúcha e tem por objetivo propor a aplicação do método de cálculo do valor do cliente (LTV) proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2001). O estudo trabalha comconceitos como relacionamento com clientes, valor do cliente e retenção de clientes, conceitos estes fundamentais para o sucesso de uma empresa. Para realizar os cálculos foram selecionadas as informações necessárias dos quinze maiores clientes de acordo com a geração de receita (faturamento), onde os dados foram fornecidos pela empresa e o período estipulado foi de setembro de 2010 a agosto de2011. Os resultados demonstram que os clientes com maior faturamento não são necessariamente aqueles que possuem o maior Lifetime Value (LTV), concluindo que nem todos são igualmente importantes e ao conhecer o LTV de cada um é possível verificar quais são os mais lucrativos e que merecem os maiores investimentos.

Palavras-chave: relacionamento com clientes, valor do cliente, retenção declientes.


Introdução

O atual cenário do ramo de estofados está cada vez mais concorrido, fazendo com que os clientes possuam muitas opções de fornecedores ao realizar uma compra. Sendo assim, é necessário manter um relacionamento contínuo com os clientes rentáveis para a organização e não permitir que estes clientes migrem para a concorrência. A idéia principal é oferecer o melhor tratamentopara os melhores clientes e se necessário eliminar aqueles que não são rentáveis para a organização.
Conforme Day (2001), as organizações orientadas para o mercado se sobressaem na manutenção dos clientes mais importantes. Suas estratégias são voltadas para a adição de valor para o cliente através da ampliação de serviços, de incentivos e de interação sob medida que reflitam as diferenças nopossível valor de cada cliente para toda a vida. A intenção é oferecer benefícios irresistíveis e reforçar as conexões com os clientes para que estes não as troquem por concorrentes.
O mesmo autor destaca, ainda, que existe uma disposição para atender os clientes de formas diferenciadas, com os melhores recebendo o melhor tratamento. Para isso, é importante determinar quais clientes são importantes edevem constituir o núcleo da iniciativa pela lealdade. Os clientes importantes são identificados pelo seu valor significativo para toda a vida, baseado em uma combinação de altas receitas anuais, lucratividade, rentabilidade e potencial a longo prazo.
Neste sentido, Gordon (1998) salienta que as organizações deveriam trocar a orientação baseada em transações comerciais para uma fundamentada norelacionamento, e deveriam admitir, em muitos casos, que não conhecem inteiramente o quanto lucram com cada cliente. Uma questão primordial é decidir com que clientes desejam manter um relacionamento, com quais isso não é desejável e que tipo de relacionamento devem incentivar. Em muitos casos os clientes que as empresas mais valorizam são os quais elas não deveriam mais fechar negócios. Paraidentificá-los, é necessário avaliar a lucratividade dos clientes e classificá-los de acordo com o valor atual e previsto que cada um representa. Enquanto alguns clientes precisarão de investimentos para intensificar o vínculo, outros deverão ser dispensados porque não são lucrativos e não têm influência no sucesso da empresa no mercado.
De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001), a abordagem de valor docliente permite à organização saber como responder a cada cliente e de forma diferente, dependendo do seu tempo com a empresa e do seu potencial futuro, tornando-se uma importante vantagem estratégica desse gerenciamento. Obtendo um melhor senso de intimidade é possível entender quem são os clientes, do que gostariam e o que entregamos versus suas expectativas. Também, permite direcionar os...
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