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fornecedores, intermediários, acionistas etc.
Então, segundo Kotler (2000, p. 47), para obter vantagem competitiva na atualidade, as empresas "devem conduzir as ações sob um aspecto filosófico bem pensado de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável”. A partir da visão do autor percebe-se o início de deslocamento para uma nova etapa, que é a orientação para o marketing social.
Orientação para o Social
A orientação para o marketing, proposta no terceiro estágio tem como principal objetivo a ênfase na satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores (clientes), mas não necessariamente agindo segundo os melhores interesses da sociedade.
Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. (Kotler, 2000, p. 47)
A satisfação apenas do consumidor (cliente) é restrita quanto ao verdadeiro papel do marketing, que deve incluir em suas estratégias qualquer pessoa diretamente ou indiretamente afetada pelas ações mercadológicas. Ou seja, as atividades de marketing devem levar em conta também os conflitos potenciais entre desejos e interesses do consumidor (cliente) e o bem-estar social em longo prazo.
A razão central para uma empresa orientar suas estratégias para o social está na mudança das exigências, principalmente por parte do consumidor (cliente), que cada vez mais está buscando produtos e serviços com qualidade superior, além de estar cada vez mais sensível a ações mercadológicas que podem causar danos à coletividade (Vaz, 1995, p. 280).
Os consumidores (clientes) estão mais informados e conscientizados e, assim, mais seletivos, levando as empresas a responder adequadamente às suas preferências.
O papel até então do marketing, de satisfazer a necessidade do cliente a qualquer custo, está se alterando - e com isso vem incorporando a preocupação com o bem-estar