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TRADE MARKETING
LUIS AMERICO TANCSIK
Trabalho Semestral Estudo de Caso Formato de Lojas – Etapa 2 – Análise de Campo


0. Introdução Para a realização da segunda etapa do trabalho de formato de lojas, analisamos a categoria de cervejas ‘mainstream’ no Hipermercado Extra Itaim e no MiniMercado Extra Vila Mariana. Para melhor entendimento do trabalho a seguir, algumas

considerações devemser feitas. Quando pensamos na categoria de cervejas devemos ter em mente uma divisão de acordo com o tipo de cerveja – são três grupos: Cervejas Especiais, Cervejas Premium e Cervejas Mainstream, sendo essa última a escolhida para maior detalhamento nesse trabalho. Cervejas Mainstream, o foco desse trabalho, são as cervejas mais ‘massificadas’, produzidas em larga escala e sem a preocupação com osabor e qualidade que as cervejas Especiais (também conhecidas como artesanais). São exemplos de cervejas mainstream Antarctica, Brahma,

Crystal, Itaipava, Skol e outras, enquanto Baden Baden, Colorado, Eisenbahn, e outras, são cervejas Especiais. Um terceiro sub grupo de cerveja são as cervejas premium – elas são mais próximas das cervejas mainstream porém tem uma qualidade um pouco superior,geralmente importadas – Heineken e Stella Artois são exemplos. Mais sobre isso será abordado nas próximas páginas do trabalho.

SHOPPER: 1. Qual o perfil do shopper de ambos os modelos de loja. É igual ou diferente. Especificar e justificar.

A partir da observação em ambos pontos de venda é possível concluir que o shopper do Hipermercado é diferente do shopper do MiniMercado. O MiniMercadoExtra utilizado para análise do grupo está localizado na Vila Mariana, um bairro com um número de jovens universitários muito alto. Durante a observação na loja, localizada a poucas quadras da ESPM, foi possível perceber a presença de um shopper mais jovem, universitário, que vai até o minimercado fazer pequenas compras. Na maioria das vezes esse shopper é o próprio consumer, que foi até oMiniMercado comprar cerveja pois convidou os amigos para ir para a casa dele ver um filme, um jogo de futebol, e precisa de aperitivos (salgadinhos, por exemplo) e a cerveja. As geladeiras com cerveja gelando disponíveis no MiniMercado ajudam a entender esse contexto do shopper que foi ao mercado buscando principalmente esse produto. O fato do Hiper ser um ambiente mais familiar – seja pelo bairro ondeestá localizado, Itaim, ou pela proposta de seu formato- faz com que o shopper seja um pouco mais velho, comprando não só cerveja, mas outros itens da lista de compras. É possível encontrar mães e chefes de família fazendo uma compra média (não compra do mês, mas também não uma compra de emergência) e comprando cerveja para futuras ocasiões, não apenas por precisarem naquele dia pontualmente. Paraesse shopper, que não necessariamente é o consumer, a cerveja é mais um item na lista de compras, e não a razão principal para a ida ao mercado, como acontece em muitas vezes com o MiniMercado.

PRODUTO: 1. Sortimento da Categoria a que pertence (comparar amplitude – subcategorias / profundidade – marcas e apresentações entre os modelos) 2. Papel da Categoria em ambos os modelos: é igual oudiferente? Justirfique. No Hipermercado Extra foi possível identificar tês subcategorias dentro da categoria de cervejas que são: cervejas mainstream (ex: Brahma, Antartica, Skol), cervejas especiais (ex: Baden Baden, Eisenbahn, Colorado) e as cervejas Premium (ex: Heineken, Stella Artois) . As cervejas localizamse no mesmo corredor, porém estão em gôndolas uma de frente para a outra. A subcategoriaque mais possui espaço é a Pilsen, ocupando uma gôndola inteira do corredor. Já as subcategoria “especiais” e “Premium” dividem uma gôndola, sendo que a maior parte é destinada a cervejas “especiais”.

Subcategoria carvejas “especiais”

Subcategoria carvejas “Mainstream”

Subcategoria cervejas Premium

O que torna possível uma nítida diferenciação das subcategorias é principalmente a...
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