Trade marketing no varejo

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  • Publicado : 15 de junho de 2012
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1. INTRODUÇÃO

Com a chegada das empresas multinacionais de varejo ao Brasil, na década de 70 (ex: Carrefour - supermercado e Makro - atacadista), e com os processos de fusões e aquisições desses grupos surgiu a necessidade para as indústrias de se adaptarem as novas sistemáticas de comercialização e tecnologia.
O conceito de Trade Marketing surgiu na década de 90, devido a uma inversão darelação OFERTA X DEMANDA o nível de procura não estava mais acima da oferta. Desde então, a oferta excede a demanda, principalmente com a expansão da tecnologia, dos transportes, da comunicação globalmente integrada, e da produção e comércio cada vez mais internacionalizados.
Com o excesso de oferta, aumentou a importância do trabalho dos setores intermediários como o de distribuição/atacadista evarejista na área da logística.

Nesse parâmetro, Trade Marketing significa todos os esforços de marketing por parte do fabricante em seus canais de distribuição para aperfeiçoar as vendas de seus produtos.

A decisão de compra do consumidor está cada vez mais concorrida entre as empresas e na mídia, o que gerou a necessidade de ações de marketing e comunicação entre fabricante – distribuidor– atacadista e posteriormente no ambiente do varejo, para a conquista de maior fatia de mercado (market share).









2. OBJETIVOS

O Trade Marketing objetiva conciliar as necessidades de consumidores e do varejo às ofertas de suas marcas. Além de conhecer bem o produto, o bom vendedor deve conhecer bem as necessidades e hábitos de seus clientes, o que justifica o interesse dasempresas fabricantes de produtos e serviços, e também de varejo no cadastro de informações do cliente, sobretudo, do tipo de interesse de compra.
Um bom fabricante sabe que uma coisa é distribuir e ter seu produto ofertado num pequeno varejista, outra é tê-lo numa grande rede varejista, pois em cada estilo de loja, o público e seu comportamento de compra diferem.
Nesta relação, o fabricante oferecebenefícios, promoção e descontos em escala para seus distribuidores e atacadistas visando uma parceria fidelizada. Além de negociar o preço, o vendedor tem a liberdade de oferecer maior quantidade ao cliente final e oferta gratuita de brindes.
Na oferta de benefícios por parte do fabricante, o distribuidor é incentivado a distribuir no mercado, em maior proporção, determinado produto; e olojista é incentivado a destacar o produto em sua loja, colocando-o num lugar de maior visibilidade, com o auxílio de promotores de venda da fábrica que levam gôndolas e displays, por exemplo. O Trade Marketing, antes de chegar ao consumidor final, significa, na prática, um esforço de marketing entre os intermediários de um canal de distribuição, fazer que seu produto seja preferido pelos distribuidoresparceiros, atacadistas e varejistas devido a benefícios cedidos e forte comunicação interna realizada por parte da empresa fabricante.







3. FUNDAMENTAÇÃO CONCEITUAL

Assim como o Marketing no início foi confundido com a atividade de propaganda o Trade Marketing ainda é muitas vezes interpretado como uma ação de merchandising no ponto de venda.
Ainda que as ações de merchandisinge promoções feitas no ponto de venda, sejam de extrema importância e talvez sejam a parte mais visível do Trade Marketing, o conceito abrange uma responsabilidade e uma visão muito mais ampla da estratégia de comercialização da empresa, que ao não ser implantada faz com que se deixe de aproveitar oportunidades de diferenciação competitiva nas relações estabelecidas com os clientes varejistas.
Aorigem do conceito de Trade Marketing está calçada nas mudanças ocorridas nos participantes do ambiente de negócios:
- o fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de itens de produtos;
- o canal de distribuição com a crescente concentração de poder econômico em poucas redes...
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