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2, 3 e 4 de Julho de 2009
ISSN 1984-9354

SATISFAÇÃO, LEALDADE, FIDELIZAÇÃO
E RETENÇÃO DE CLIENTES
Alexandre Alves de Souza
UFF

Resumo
A chave para manter e conquistar o cliente está em se criar na mente das
pessoas uma experiência de satisfação. Quando a equipe em contato com
o cliente consegue completar a imagem que ele traz incompleta em sua
mente, cria-se um relacionamento quegera satisfação.
Este artigo tem por objetivo ajudar a compreender o comportamento do
cliente para poder satisfazê-lo.
Saber o que o seu cliente deseja, espera, gosta ou odeia é essencial para a
sobrevivência e o sucesso das empresas. Entender como detectar as
particularidades do comportamento do cliente, e responder a elas para
gerar retenção e lealdade, é a base de qualquer programa derelacionamento e fidelização.
A tecnologia é uma ferramenta importante, mas não substitui o
conhecimento do comportamento humano. A arte de se criar empatia com
o cliente ainda é uma virtude que precisa ser cultivada nas empresas. A
satisfação do cliente começa quando ele percebe que quem o atende o
compreende.

Palavras-chaves: SATISFAÇÃO, ATENDIMENTO, CLIENTE

V CONGRESSO NACIONAL DEEXCELÊNCIA EM GESTÃO
Gestão do Conhecimento para a Sustentabilidade
Niterói, RJ, Brasil, 2, 3 e 4 de julho de 2009

1. SATISFAÇÃO
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente
(KOTLER, 2000).
As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações decomunicação da
empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes (propaganda “boca a-boca”) e da atuação da concorrência.
Ao confrontar o desempenho percebido no Momento da Verdade com as suas
expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três
situações a seguir (ALMEIDA, 2001):
 Se o DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS,dizemos que o cliente ficou
SATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Apático (normal).
 Se o DESEMPENHO não atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou
INSATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Trágico.
 Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou
ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico.

A satisfação é uma sensaçãomomentânea: pode -se ficar satisfeito com o desempenho de
um produto, de um serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no
momento seguinte, o mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender as
expectativas ou, por outro lado, superá-las (LOVELOCK, 2001).
O acúmulo de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do
tempo é que vaiconstruir a percepção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é,
portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu
relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

2

V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO
Gestão do Conhecimento para a Sustentabilidade
Niterói, RJ, Brasil, 2, 3 e 4 de julho de 2009

QUALIDADE

=



SATISFAÇÕES

Algunsestudiosos, como Kotler (2003), afirmam que é na superação de expectativas que
se encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa
diferenciação competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos
requisitos para a sua retenção (fidelização).
Entretanto, outros autores afirmam que Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
(CRM) não ésinônimo, simplesmente, de satisfação e de bom atendimento ao cliente. Um bom
serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente encontrado na
concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira à evasão desse
cliente. Segundo Tronchin (2002), satisfação é importante, mas não garante fidelidade.
De acordo com HSM (1997), a maioria das...
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