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GOL LINHAS AÉREAS INTELIGENTES: COMUNICAÇÃO 360 GRAUS
Introdução
Analisar uma marca em meio a uma forte turbulência no mercado em que ela está
inserida pode ser muito complicado; afinal, é sempre difícil isolar os problemas do mercado
das questões internas da empresa. Entretanto, é interessante compreender como a marca
foi construída e como ela conseguiu tornar-se, em tão pouco tempo, umamarca sólida. Isso
pode ajudar a vislumbrar as estratégias para enfrentar as crises mais difíceis.
O caso relata a construção da marca Gol: o histórico da formação da empresa e a
escolha do nome da marca, com ênfase no posicionamento da marca e na estratégia de
comunicação. A escolha de um modelo de negócios inovador no Brasil e a consistência do
posicionamento e da comunicação da marca foramcruciais para o sucesso da empresa.
A Gol é um exemplo de empreendedorismo, de investimento em construção de marca
e de adoção de estratégia de comunicação do tipo “360 graus”, ou seja, lida com diversos
públicos em diversos momentos.
Histórico da empresa
A Gol Transportes Aéreos Limitada iniciou suas operações em 15 de janeiro de 2001,
com um vôo inaugural entre Brasília e São Paulo. O grupoÁurea, criador da empresa, iniciou
suas atividades em 1949, em Minas Gerais, e hoje é o maior grupo de transporte rodoviário
brasileiro, com faturamento superior a um bilhão de reais. Constantino de Oliveira, mais
conhecido como “Seu Nenê”, já tinha intenção de dar continuidade à sua empresa no ramo
de transporte de passageiros e pareceu natural transitar do transporte rodoviário para otransporte aéreo.
Em um primeiro momento, os gestores analisaram algumas oportunidades no
mercado de aviação civil, cogitando na possibilidade de adquirir empresas já existentes.
Entretanto, nenhuma se revelou um negócio atraente, principalmente em razão do alto nível
de endividamento. Nesse ínterim, foram se destacando no cenário mundial as empresas que
adotam o modelo de negócios “baixo custo,baixa tarifa”, buscando atender a um
consumidor mais sensível a preço. Na Europa e nos Estados Unidos, essas empresas atuam
em segmentos específicos de mercado.
Em suas análises, o Grupo Áurea identificou um alto potencial de mercado. Em
primeiro lugar, notou-se que o tráfego doméstico de passageiros havia historicamente (de
1994 a 2002) crescido duas vezes o crescimento do Produto InternoBruto (PIB). Além disso,
os dados do DAC (Departamento de Aviação Civil) apontavam cerca de 30 milhões de
embarques por ano no setor doméstico, o que, segundo estimativas da Gol, representava de
cinco a seis milhões de usuários. Considerando-se haverá existência, no país, de um mercado
consumidor de 60 milhões de pessoas, haveria um potencial de pelo menos vinte milhões de
usuários. A intençãoera, então, focar uma nova demanda de passageiros, e competir com o
transporte rodoviário. Portanto, a Gol surgiu, dentre outros fatores, do empreendedorismo
do “Seu Nenê”, da base de conhecimento em transportes de passageiros do Grupo Áurea,
do conhecimento de executivos contratados e provenientes do setor aéreo e da expectativa
de uma possível ampliação do mercado.
Em 2004, a Gol fez umaoferta pública inicial, e hoje tem suas ações listadas nas bolsas
de valores de São Paulo e de Nova York.

A marca Gol
Uma vez definido o modelo de negócios, os executivos precisavam escolher um nome
para a empresa. Seguindo sugestões de um consultor de marketing, eles estabeleceram
algumas premissas:
 O nome deveria ser simples;
 Não deveria ser uma sigla, como as outras grandescompanhias aéreas brasileiras;
 Deveria ser curto, de preferência um monossílabo, e fácil de lembrar;
 Deveria ser forte, vibrante e vitorioso;
 Deveria ser em português e fácil de pronunciar;
 Deveria ter um apelo popular, já que a idéia inicial era atender a um público mais
amplo e das classes B e C, além da classe A, formada por usuários habituais de
avião.
Essas premissas já definiam, por...
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