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1.4 SEGMENTAÇÃO
Segundo Kotler (2000, p. 278), “a segmentação de mercado é um esforço para aumentar a
precisão do marketing da empresa.” Além disso, a segmentação ajuda na identificação deoportunidades de mercado, isto é, segmentos não atendidos ou sub-atendidos (HOOLEY et al,
2001, p. 201).
Forsyth et al (2000, p. 96) propõe a adoção de dois enfoques para segmentar o mercado:mapeamento e auto-seleção, E acrescenta dois outros métodos mais sofisticados para
enfrentá-lo de fato: modelo de pontuação e segmentação de duplo objetivo.
O mapeamento dos clientes-alvo nada mais é doque entender se as características coletivas de
um segmento de mercado são capazes de sugerir estratégias rentáveis para a empresa. “O
conceito básico da auto-seleção é inverter os papéis [...].Em vez de identificar [...] a empresa
define os segmentos que deseja atingir e proporciona aos consumidores neles incluídos meios
para que elas sejam escolhidas.” (FORSYTH et al, 2000, loc. cit.).O modelo de pontuação, por sua vez, “[...] se baseia no método estatístico chamado análise de
função diferencial [...] e permite aos profissionais de marketing utilizar as respostas dosclientes a algumas perguntas-chave para classificá-los nos segmentos adequados.” (Ibid., p.
98). Já os modelos duplo objetivo trabalham simultaneamente com a segmentação baseada em
valor e ademográfica.
Feita a avaliação dos segmentos de mercado, a questão é decidir quantos e quais segmentos
atender. A seleção dos mercados-alvo dentre os segmentos identificados concentra-se em dois
fatores: aatratividade do segmento e os objetivos, recursos da empresa. (HOOLEY et al,
2001, p. 267).
Tendo analisado os fatores acima, a empresa é capaz de colocar os segmentos de mercado em
uma matrizde atratividade do segmento versus forças atuais da empresa. Dessa forma, se
podem selecionar em que segmentos atuarem e, assim, se posicionar com base em fatores que
aumentarão as chances de...
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