Trabalho sobre a dukin donuts

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Análise Crítica da Estratégia
Dunkin’ Donuts x Starbucks


Salvador, 10 de Maio de 2012
Este documento procura realizar uma análise crítica da estratégia com base na Teoria da Estratégia do Oceano Azul, analisando a posição estratégica de cada empresa envolvida no caso Dukin’ Donuts x Starbucks, de modo a criticar os mesmos nas posições estratégicas adotadas.
Diante de mercados cada vezmais competitivos, as empresas buscam incessantemente vantagens competitivas para se destacar frente aos seus concorrentes e obter êxito na sua atuação. No entanto, essa forma de atuar se mostra uma tarefa desgastante quando a competição se dá em setores de atividades conhecidas cujos limites já estão bem definidos. Segundo a Teoria do Oceano Azul, formulada por Kim e Mauborgne, as empresas queatuam nestes ambientes concorrenciais, “navegam” no oceano vermelho, local de concorrência esmagadora, "sangrenta", com constantes confrontos entre concorrentes. Já aquelas que enxergam as lacunas deixadas pelas empresas em mercados inexplorados conseguem descobrir e navegar em um oceano azul, mais tranquilo e promissor.
Empresas que visualizam mercados não atendidos têm ao seu favor, durantecerto tempo, a vantagem estratégica de ser única e atender um público somente seu. É o caso da Dukin’ Donuts que, durante muito tempo, acreditou estar disputando mercado com a rede de cafeterias Starbucks. Após realização de estudos acerca da imagem da marca, a Dukin’ descobriu que sua marca está associada a pessoas comuns, trabalhadoras, que não têm tempo a perder, caracterizando-se, assim, umaidentidade muito diferente da Starbucks, onde os clientes vão normalmente para passear. Veiculando a sua imagem às pessoas comuns, através de publicidade e estratégia de preços, a Dukin’ reforçava a sua vocação popular, voltando-se para a baixa renda, enquanto que a Starbucks criava em torno da sua marca um tom mais refinado e moderno.
A partir desta constatação, a Dunkin’ se liberta do oceanovermelho no qual acreditava navegar e passa a dominar um mercado não atendido pela concorrência. Inicia sua atuação em um espaço de mercado antes inexplorado, passa a criar demanda e possuir crescimento altamente lucrativo. A competição com a Starbucks torna-se então irrelevante.
A partir deste ponto, a Dukin’ passa a reforçar o seu posicionamento de rede de cafeterias para baixa renda, com umcardápio variado, preços consideravelmente mais baixos que os da Starbucks e ofertando valor de acordo com a limitação do poder aquisitivo do seu público. Proporcionando, ao mesmo tempo, diferenciação e baixo custo. O que fez que, hoje, os clientes da Starbucks fossem mais propensos a trocá-la pela Dukin’ do que o inverso, já que estes gastariam menos e teria um atendimento mais rápido.
Avocação popular assumida pela Dukin’ possuiu imenso potencial, vide a deterioração do poder de compra das pessoas nos tempos de crise vigorados na época que foi lançada a campanha. Não é de se espantar, que, mesmo neste contexto crítico da economia, a Dukin’ tenha expandido a sua rede, enquanto que a Starbucks perdeu mercado.
Além disso, depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou noscafés uma maneira de acelerar seu crescimento, somando ao fato da margem do café ser maior que a dos doces e de que as pessoas costumam consumir café de cinco a sete dias por semana, geralmente no mesmo lugar.
Para alcançar o oceano azul, a Dukin’ Donuts diferiu-se das outras cafeterias, criando o que se convencionou chamar de Inovação de Valor, reduzindo custos e aumentando o valor para oscompradores. Segundo os formuladores da Teoria do Oceano Azul, Kim e Mauborgne, (2005, p. 34), quatro perguntas-chave devem ser formuladas no campo estratégico do negócio para se conseguir a vantagem competitiva representada por esta Inovação de Valor:

“1. Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
2. Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões...
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