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GERÊNCIA DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS

RESUMO

O PRODUTO E O MIX DE PRODUTOS

O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta de acordo com três fatores: característica e qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer umanecessidade ou desejo.
Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Níveis de Produto

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.
O nível mais fundamental é o beneficio central: o serviço ou beneficio fundamental que ocliente esta realmente comprando.
No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o beneficio central em um produto básico.
No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado, uma serie de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo.
No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede a expectativasdo cliente.
A concorrência de hoje acontece essencialmente no nível do produto ampliado, pois a ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto, porém algumas coisas devem ser observadas a respeito da estratégia de ampliação de produto.
Primeiro cada ampliaçãoagrega custo, em segundo lugar, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados.
No quinto nível, está o produto potencial, que abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.
As pessoas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mas também os surpreende e encantam. Encantar é um modo de exceder asexpectativas.

Hierarquia de Produto

Podemos identificar sete níveis de hierarquia de produto.

1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. Exemplo: segurança

2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Exemplo: poupança e renda.

3. Classe de produto: umgrupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Exemplo: instrumento financeiro.

4. Linha de produto: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através de canais, ou que se incluem emdeterminadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.

5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Exemplo: seguro de vida anual.

6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens de linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Exemplo: Nacional Seguros

7. Item(também chamado unidade de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: seguro de vida anual renovável da Nacional Seguros.

Dois outros termos são freqüentemente relacionados á hierarquia de produto. Um sistema de produtos é um grupo de itens distintos, mas relacionadosentre si que funcionam de maneira compatível. Um mix de produtos é a série de produtos e itens que determinado fornecedor oferece aos compradores.

Classificação de Produtos

As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix de...
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