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A abordagem e o apoio da Absolut Vodka à arte é bastante diferente do patrocínio ou mecenato tradicional. Em vez de simplesmente doar dinheiro para os artistas ou eventos culturais, optou por ajudar a promover o talento, levando-o para a ribalta internacional.

Como é óbvio, há sempre vozes que se levantam, e alguns críticos de arte consideram que os trabalhos produzidos pelos artistas, para as campanhas publicitárias da Absolut Vodka, representavam a decadência da arte e da estética.

Se o conceito de estética de Platão for usado como referência, proporção e harmonia são necessárias para determinar a qualidade de uma obra. Devemos verificar, então, desde quando as artes plásticas deixaram de aplicar esses cânones, se realmente deixaram de os aplicar e, qualquer que seja o resultado, devemo-nos perguntar porque eles não se aplicariam aos anúncios publicitários.

Hoje em dia, a criação publicitária resulta de uma prática de bricolagem, levada a cabo pelos criativos e os directores artísticos das agências de publicidade, profissionais que actuam em estreita relação e que são os responsáveis pela elaboração das mensagens e dos produtos publicitários. Nesse processo, lançam mão de todo tipo de material cultural para criar o que lhes é solicitado. Ambos se servem, sistematicamente, como matéria-prima, de citações, imagens e objectos artísticos, interferindo no seu significado, o que nos faz pensar nos ready-mades de Duchamp – técnica de atribuir a um objecto do quotidiano uma conotação artística.

O trabalho dos criativos em publicidade pode ser associado à ideia de bricolagem pois a sua missão é compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir o seu propósito de persuadir o público-alvo. Os criativos actuam cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informações que encontram no repertório cultural da sociedade pós-moderna. A bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação