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Revista de Ciências
Gerenciais
Vol. XII, Nº. 15, Ano 2008

GERENCIAMENTO DE MARKETING GLOBAL:
O CASO COCA-COLA

RESUMO
Célia Maria Cassiano
Faculdade Anhanguera de Jundiaí
celiacassiano@gmail.com

O trabalho de cunho teórico discute a importância do marketing
global, focando especificamente no composto de marketing, grupo
de variáveis controláveis de marketing que a empresa utilizapara
produzir as respostas que deseja no mercado alvo. Inicialmente,
serão apresentados conceitos e reflexões sobre globalização da economia e mundialização da cultura; em seguida, será apresentada uma discussão sobre o composto de marketing internacional e
um estudo de caso sobre a Coca-Cola. Os dados foram obtidos através de pesquisa bibliográfica e videográfica. A pesquisa aponta
que, nabusca por mercados internacionais, a Coca-Cola mantém a
estratégia de marketing e promove pequenas modificações no
composto de marketing, visando adaptação às diferentes características culturais nos diversos mercados de atuação.
Palavras-Chave: Globalização; composto de marketing global; CocaCola.

ABSTRACT
This paper of theoretical matrix discusses the importance of global
marketing,focusing specifically in the marketing mix, group of
variables to control marketing that the company uses to produce
the answers they want on the target market. Initially will be presented concepts and ideas on globalization of economy and globalization of culture, then will be a discussion on the international
marketing mix and a case study of Coca-Cola. The data had been
gotten throughbibliographical and documentary films research.
The research points that in the search for international markets
Coca-Cola keeps the marketing strategy and promotes small modifications in the marketing mix aiming at the adaptation to the different cultural characteristics in the diverse markets of performance.
Keywords: Globalization; global marketing mix; Coca-Cola.
Anhanguera Educacional S.A.Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 2000
Valinhos, São Paulo
CEP. 13.278-181
rc.ipade@unianhanguera.edu.br
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: 30/05/2008
Avaliado em: 04/08/2008
Publicação: 28 de novembro de 2008
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Gerenciamento de marketing global: o caso Coca-Cola

1.

INTRODUÇÃO
Paradiscutir a importância do marketing internacional, é necessário apresentar o cenário da globalização da economia. Existe uma economia mundial desde o século XVI,
porém os processos de globalização intensificaram-se nas últimas décadas do século
XX. Segundo Santos (2001, p. 289), esse fato é reconhecido mesmo por aqueles que pensam que a economia internacional não seja ainda uma economia global, emvirtude da
continuada importância dos mecanismos nacionais de gestão macroeconômica e da
formação de blocos comerciais. Entre 1945 e 1973, a economia mundial teve uma grande expansão, apresentando uma taxa de cerca de 6% no crescimento anual do produto
industrial. A partir de 1973, esse crescimento diminuiu significativamente, mas, mesmo assim, a economia mundial cresceu mais do pós-guerra atéhoje do que em toda a
história mundial anterior.
Na discussão sobre a evolução da economia, um dos aspectos mais importantes que devem ser apresentados é o poder total das empresas multinacionais como agentes do mercado global. A própria evolução do nome de “empresas multinacionais”
para “empresas transnacionais” e, mais recentemente, para “empresas globais”, mostra
a expansão dessas empresascom atividades em mais que um Estado nacional. Segundo Santos (2001, p. 289-299), qualquer que seja o indicador utilizado – investimento
dessas empresas como percentagem do investimento total; percentagem da produção
mundial; percentagem do comércio intra-empresas no total do comércio mundial; número de filiais no estrangeiro –, fica claro o aumento da importância das empresas
multinacionais....
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