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Miopia em marketing. O que é e como pode ser evitada?
Por Marcela Serro Frasson
O primeiro passo para se evitar a miopia em marketing é buscar entender as necessidades do consumidor de seus produtos, preocupando-se primeiramente com a entrega de satisfações, e não somente de objetos.
No marketing, sabe-se o quanto é importante o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores, bemcomo a criação de valor para eles. A indústria não é um mero processo de fabricação de produtos, mas sim de satisfação de consumidores. Infelizmente, porém, grande parte das empresas define seus negócios incorretamente, focando no produto, quando o correto seria dar atenção às necessidades básicas e preferências de seus clientes.
O conceito clássico de miopia em marketing foi proposto por Levitt(1975), que a definiu como a limitação ou visão restrita da empresa sobre qual é o seu negócio. Em outras palavras, a miopia em marketing ocorre quando a empresa define seu negócio de maneira incorreta, focando exclusivamente no produto. Por exemplo: uma empresa míope define o seu negócio como “carros”, quando deveria entendê-lo como “transporte”, ou define como “cinema”, quando deveriaentendê-lo como “entretenimento”. Assim, por estar orientada somente para o produto, ela deixa de considerar aquilo que realmente importa: o serviço e o tipo de experiência que o seu produto proporciona aos consumidores. A miopia, portanto, torna-se prejudicial, pois pode fazer com que as empresas percam mercado para outras que não necessariamente vendem o mesmo produto, mas que trabalham no mesmo tipo denegócio.
COMO EVITAR A MIOPIA?
O primeiro passo para se evitar a miopia em marketing é buscar entender as necessidades do consumidor de seus produtos, preocupando-se primeiramente com a entrega de satisfações, e não somente de objetos. Pode-se dizer, então, que é o comprador quem define o que a empresa irá oferecer. Esta orientação para o cliente envolve a filosofia de “sentir-e-responder”, aoinvés da filosofia de “fazer-e-vender” focada no produto. Além dos clientes, a empresa deve estar orientada para o mercado, considerando também a concorrência direta e indireta. Seu negócio, conforme foi dito anteriormente, deve ser enxergado de maneira genérica, sem o foco exclusivo no produto. Características como imaginação, criatividade, talento, audácia e flexibilidade também são de extremaimportância na busca de uma visão não míope.
Não se pode esquecer, ainda, que o papel da liderança é fundamental neste processo. Além de deixar clara para os colaboradores a importância de se evitar a miopia, os próprios gerentes e executivos da empresa devem dar o exemplo na prática. A ideia de orientação ao cliente deve ser amplamente disseminada, e a liderança deve mostrar qual é a direção aseguir.
Referências:
FRASSON, Marcela Serro. A Miopia em Marketing e a Importância da Orientação para os Clientes e para o Mercado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – PPGA. Porto Alegre, 2012. Artigo apresentado no I SimPEAd da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. September-October, 1975.

Caso Mesbla eNintendo: miopia de Marketing
O artigo Miopia em Marketing de Theodore Levitt apresenta uma visão da década de 60, mas que pode ser aplicada aos dias de hoje. Esse artigo aborda o caso de duas empresas que passaram pelas mudanças do mercado e que se aplicam em alguns exemplos citados por Theodore no artigo
Ciclo Auto-Ilusório
Mesbla S.A era uma rede nacional de lojas de departamentos. Foi fundadaem 1912, como filial brasileira da Etablissements Mestre & Blatgé francesa, vendendo peças e acessórios para os automóveis que, na época, começavam a circular nas ruas do Rio de Janeiro. Com o tempo passou a vender ferramentas. Em 1924 se expandiu por todo território nacional e em 1952 abriu sua primeira loja de departamentos no centro do Rio de Janeiro.
Nos anos 80 a Mesbla se tornou uma das...
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