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Faculdade Estácio de Sá de Belo Horizonte
Cursos: Tecnologia em Marketing
Disciplina: Marketing de Serviços
Professora: Marina Sepúlveda

ESTUDO DE CASO

MARKETING DE HOSPITAIS:
O EQUIVALENTE A UMA SUÍTE EM UM “CINCO ESTRELAS”

Tradicionalmente, os hospitais sempre enfrentaram o problema de excesso de pacientes. Mas, durante as últimas décadas, eles começaram a se ver diante de umaqueda nas admissões e baixo nível de ocupação. Na luta para atrair novos pacientes, muitos hospitais se voltaram para o marketing. Quanto mais estudavam o problema, mais complexos pareciam ser os desafios do marketing. A maioria dos hospitais compreendeu que não poderia proporcionar tudo que todas as pessoas desejavam. Assim, alguns começaram a se concentrar em oferecer certas especializações –cardiologia, pediatria, tratamento de queimaduras, psiquiatria. Outros se concentraram em atender necessidades especiais de certos segmentos demográficos.

Um grande hospital de uma mega metrópole nos proporciona um bom exemplo de um moderno marketing de hospital. Ele inaugurou recentemente uma ala equivalente a um hotel cinco estrelas. A ala consiste em seis luxuosas suítes nas quais pessoas de maiorpoder aquisitivo recebem serviços adicionais de alta qualidade junto com seu tratamento de saúde básico. Desde que foi inaugurado, um fluxo constante de celebridades e outros pacientes ricos têm feito fila para pagar uma grande soma por noite requeridos para se instalar em uma das suítes de classe da ala. Desde o momento em que são levados até seus quartos por um elevador privativo, os pacientesda ala são tratados com extremo luxo.

O hospital não chegou por acaso à idéia de ala diferencial. O serviço é o resultado de um sólido programa de marketing encabeçado pelo diretor de marketing do hospital. Uma recente pesquisa realizada na área do mercado primário do hospital mostrou que quase 50% dos residentes da região são profissionais de alta renda e elevado nível de escolaridade. Trintaa sete por cento da população da área moram em imóveis no valor de 400.000 reais; mais de 7% tinham renda doméstica acima de 150.000 reais. O hospital decidiu captar este segmento de residentes bem situados, acostumados com o melhor em alimento, acomodação e serviço.

Enquanto a eficiência de custos é o grito de guerra na maioria dos setores de saúde, pacientes ricos desejam e podem pagar porserviços extras. A pesquisa do hospital mostrou que este segmento desejava privacidade e exclusividade. Portanto, o hospital empregou uma renomada empresa de projetos de interiores para criar suítes luxuosas e uma atmosfera elegante, mas tranqüila. Nestas acomodações sofisticadas, refeições refinadas são servidas em porcelanas exclusivas e bandejas especialmente selecionadas. E uma vez que quatrodas unidades da ala possuem suítes para acompanhantes (familiares, amigos e guarda-costas), cada unidade proporciona uma agradável estadia. O hospital já chegou até a proporcionar entretenimento para os pacientes nas suítes. Enfim, as unidades são dotadas de muitos outros serviços extras, tais como serviço de secretariado para ajudar os pacientes a se manterem em dia com seus negócios.

O hospitaldecidiu não utilizar propaganda institucional chamativa para promover a ala. Ao invés disso, malas diretas foram enviadas para residências na região.
A mala direta também foi utilizada para alcançar 800 médicos, cada um dos quais recebeu primeiro uma rosa, uma agenda decorada depois, e uma caixa de chocolates com a terceira mala – cada uma delas alertando-os de que o serviço estava disponívelpara seus pacientes proeminentes.

O hospital utilizou um método “silencioso” de marketing. Outros hospitais utilizam táticas mais chamativas, de venda e massa, para anunciar seus negócios em alto brando.

Qualquer que seja o método, a maioria dos grandes hospitais utiliza agora alguma forma de marketing: muitos se tornaram bastantes eficientes nesta prática. De acordo com o diretor do...
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