TGA ABORDAGEM CLASSICa

Boa parte da literatura sobre administração estratégica se caracteriza pela busca de taxonomias de estratégias genéricas (Hatten e Schendel, 1977; Miller e Dess, 1993). Uma estratégia genérica pode ser vista como uma categorização ampla de escolhas estratégicas com aplicação generalizada em indústrias ou tipos de organizações (Herbert e Deresky, 1987).
A classificação proposta por Porter (1980) mostrou-se muito popular. Miller e Dess (1993) indicaram que no período compreendido entre 1986 e 1990, esta foi referenciada em metade dos trabalhos publicados no Strategic Management Journal. Porter (1980) adotou uma estrutura que inclui três estratégias competitivas genéricas, que variam na ênfase dada a duas dimensões: diferenciação x liderança de custo (vantagem estratégica); e indústria em geral x segmento particular (objetivo estratégico). A estratégia de liderança de custo se dá através da ação de empresas que procuram aumentar sua participação no mercado, buscando menores custos em relação a seus concorrentes. Diferenciação é a busca de uma vantagem competitiva através do fornecimento de produtos ou serviços que são vistos como únicos em alguma(s) qualidade(s) desejada(s) pelo consumidor. Finalmente, a estratégia de foco está baseada em dirigir os esforços da empresa para atender necessidades de um nicho específico de mercado, definido em termos geográficos ou em termos de tipo de consumidor. A estratégia de foco implica a possibilidade de aplicar uma abordagem de liderança de custo ou de diferenciação no segmento de mercado escolhido. Apesar de sua utilização generalizada, algumas limitações conceituais da tipologia proposta por Porter (1980) são afirmadas por Kotha e Vadlamani (1995), que perceberam uma diminuição na aplicação desta classificação em trabalhos mais recentes.
A principal crítica que se faz ao modelo de Porter (1980) diz respeito à sua inadequação ao ambiente empresarial atual (Mintzberg, 1988), e à sua impossibilidade de descrever todos os