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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA
INSTITUTO FEDERAL FLUMINENSE
Planejamento Visual I – Design Corporativo
LUIZ CLAUDIO GONÇALVES GOMES

IDENTIDADE CORPORATIVA

Da marca à identidade corporativa [1]
A efervescência das marcas emergiu, de maneira mais silenciosa, mas sem duvida mais decisiva, uma iniciativa totalmente insólita no mundo industrial. Em 1908, no mesmo ano queHenry Ford implantou a divisão do trabalho e a montagem em cadeia, na Alemanha AEG intuía a importância que alcançaria a coordenação dos elementos vitais da marca, ou o que seria o espírito que hoje chamamos “corporativo”.
Com esta idéia integradora, que superava totalmente a prática exclusivamente gráfica da marca naquela época, AEG se adiantava em uma área que, todavia, tardaria ainda meioséculo para consolidar-se: a identidade corporativa.
A inovação de AEG consistiu em incorporar a sua equipe dois profissionais até então absolutamente alheios à empresa: o arquiteto, o designer e artista gráfico alemão, Peter Behrens e o sociólogo austríaco Otto Neurath. Ambos se encarregaram de conceber um “estilo” de empresa que alcançaria tanto a produção, a comunicação, as mensagens, os objetos eo entorno, como as relações internas e externas, comerciais e institucionais.
Baherens e Neurath criaram uma imagem unitária, uma expressão coerente, e a projetaram um plano completo. Baherens projetou edifícios, fábricas escritórios, exposições e estabelecimentos comerciais. Projetou produtos, luminárias, ventiladores, jogos de chá e material elétrico. Criou símbolos, marcas, cartazes,anúncios, folhetos e catálogos. Isso é bem conhecido pelos designers e os historiadores de design que têm tomado a referencia da AEG como o paradigma da direção de arte. Paralelamente, por outra via coerente, estava forjando uma sólida cultura de empresa. Esta foi outra intuição pioneira da AEG, que hoje está em sua plena atualidade na gestão empresarial e que ainda assim forma parte da imagem pública damarca.
A Primeira Guerra Mundial pôs fim ao programa de identidade da AEG que nunca mais voltou a dar continuidade. Mas a idéia que brotou na empresa tem frutificado inúmeras vezes ao longo do século XX.

Estrutura da identidade[2]
Quase todo mundo pensa a identidade corporativa é coisa de símbolos, logotipos, cores, tipografia e até edifícios, produtos, mobiliário, etc. Resumindo: aspectovisual e design. E é verdade.
Mas a identidade pode revelar como está organizada uma empresa, indicar se está centralizada e descentralizada e em que medida; também pode mostrar se tem divisões, filiais ou ramos e que relações guardam estas com o conjunto.
A organização tem um número infinito de formas para manifestar suas estruturas.
Vejamos um exemplo. Se uma sociedade tem, digamos, cincodivisões e utiliza um nome, um conjunto de cores, um símbolo e um estilo tipográfico em todas elas, transmitirá uma idéia de si mesma simples e centralizada. Se a mesma sociedade der a cada divisão uma cor, projetará inevitavelmente uma imagem descentralizada. E se utiliza distintos nomes, símbolos e logotipos em cada divisão, produzirá uma impressão ainda mais díspare. A identidade pode revelar aestrutura de uma organização e projetar com clareza sua finalidade e sua forma.
Em termos gerais, a estrutura da identidade pode ser dividida em três categorias básicas: monolítica; de respaldo; e de marcas.
Monolítica: a organização utiliza um nome e um estilo visual únicos em todas suas manifestações. Exemplos: BMW, IBM, Tesco.
De respaldo: a organização consta de um grupo de atividades ou empresasàs que respalda com o nome e a identidade do grupo. Exemplos: General Motors, United Technologies, P&O.
De marcas: a organização opera por meio de uma série de marcas, que podem ser idempendentes entre si e com relação à sociedade. Exemplos: Procter & Gamble, Unilever.
Ainda que a divisão pareça clara, na prática, o limite entre os tipos de estrutura podem não ser claros. Assim, às vezes é...
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