Teorias e práticas de publicidade e propaganda

Este texto é o capítulo 5 da segunda parte (gestão da comunicação nas organizações) integrante do livro “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, organizado por Margarida Maria Kunsch e publicado pela Difusão Editora, 2008.

Teorias e estratégias de publicidade e propaganda
DANIEL DOS SANTOS GALINDO
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A atividade publicitária sempre despontou como forma consagrada de comunicação, com sua carga persuasiva, sua criatividade e seu reconhecido poder de apropriação teórica e catalisadora das tendências sociais. Este capítulo propõe uma revisão na atual práxis publicitária, que enfrenta duas fortes variáveis: o avanço das novas tecnologias e a economia da atenção, compartilhadas por uma postura hedônica do consumidor contemporâneo. Em busca de alternativas que evidenciem a sua importância na construção da imagem da marca e nas relações de consumo, a publicidade torna-se estratégica diante das novas possibilidades de criação, gestão e distribuição da sua mensagem.

Doutor em Comunicação Social – Comunicação Científica e Tecnológica pela Universidade Metodista de São Paulo, onde é professor e pesquisador na área de Comunicação Integrada de Marketing. Atua como consultor em comunicação e mercado. É docente do Programa de MBA em Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP) e ministra cursos in company. Autor dos livros Comunicação mercadológica em tempos de incertezas e Propaganda inteira&@tiva. Publicou vários artigos voltados para as relações entre empresas e o mercado.
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atividade comunicacional voltada ao mercado nasceu e floresceu no descompasso da produção e do consumo. O produzir-mais levou ao vender-mais. No entanto, a crescente presença de concorrentes e a inevitável padronização ou estandardização dos produtos e serviços culminaram em uma forma muito peculiar de comunicar-se com o mercado. Esse momento caracterizou-se pelo ato de persuadir, seja diferenciando-se o produto/serviço, seja no