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De acordo com o Kotler a promoção é responsável pela comunicação entre a empresa e o publico alvo. Representada pelas figuras: propaganda, relações publicas, força de vendas e marketing direto. A propaganda representa o poder para as empresa s, mas não são todas que sabem mensurar o retorno dos gastos dela. A propaganda é cada vez mais uma figura que possibilita construir o discurso dos aspectospsicológicos, da marca ou da comoditização das relações humanas, permitindo que os consumidores se reconheçam como indivíduos no mundo proposto pela propaganda. A promoção de vendas por meio de descontos também sofre alteração logo não são mais os custos do produto que determinam a promoção de vendas, mas o esforço que a empresa deve fazer para persuadir seu consumidor a participar desse mundoconstruído pela marca. Kotler propõe agora um novo caminho para o sucesso dirige-se para às relações publicas de marketing. À medida que a propaganda perde parte de seu poder de construção de marca e que as promoções de vendas assumem um porte muito maior que o desejável, as empresas podem vir a reconhecer um maior potencial da RPM (relações públicas de marketing). AS RPM parecem ocupar o lugardo P de promoção desdobrando – o em publicações, eventos, notícias, causas comunitárias, lobbies, identidade visual e social. Cada uma dessas figuras se liga a temas como competições esportivas de matérias favoráveis sobre a empresa, doação de tempo dinheiro a obras de caridade, enfim, as relações publicas de marketing constroem novas histórias de sucesso. Hoje as promoções se situam muito mais norepertorio de valores (presentes na esfera cultural) do que numa matriz de comunicação que ilustre os benefícios. O rumo tomado pela publicidade distorce seus objetivos iniciais e, em vez de comunicar os atributos dos bens e serviços, formula seu discurso de sedução na construção de estilo de vidas acessíveis a apenas pequena parcela da sociedade. Com uma população desinformada, não hápossibilidade de uma avaliação critica dos produtos ou serviço projetado, produzido, como de ser usado e eventualmente descartado, não há consumo responsável. Dados revelam o que os países necessitam de serviços sócias básicos para o desenvolvimento: 6 bilhões de dólares em educação básica, 9 bilhões de dólares no tratamento da água, 12 bilhões na saúde da mulher, 13 bilhões de dólares em saúde básica enutrição. No lugar de investirmos nessas áreas, em 1997 foram gastos: 8 bilhões de dólares em cosméticos só nos Estado Unidos, 11 bilhões de dólares em sorvete na Europa, 12 bilhões de dólares em perfumes na Europa e nos Estados Unidos, 17 bilhões de dólares em comidas para animais domésticos apenas nos Estados Unidos, 35 bilhões de dólares em entretenimento para executivos no Japão, 50 bilhões dedólares em cigarros e 105 bilhões de dólares em bebidas alcoólicas na Europa, 400 bilhões de dólares no narcotráfico mundial e 780 bilhões de dólares em armamento militar em todo globo. Assim percebemos como o estimulo ao consumo é significativo. O peso norte americano é esmagador: “ As empresas americanas respondem pela metade do trilhão de dólares que se gasta globalmente em marketing” . Um estudoconstatou que 65% das pessoas agora se sentem constantemente bombardeadas por mensagem publicitárias, e que 59% acham que os anúncios têm muito pouca relevância para elas. Quase 70% disseram que estariam interessadas em produtos ou serviços que as ajudassem a evitar a agressão publicitária. Trata-se então de direcionarmos o papel da propaganda e da publicidade para prestarem serviços à sociedadeou seja, como instrumentos que materializam nosso direito à informação, no caso informando sobre atributos e condições de comercialização dos bens e serviços, em vez de manipulação de valores, crenças e mitos. As tecnologias e a criatividade dos especialistas do setor podem e devem contribuir na construção das peças campanhas, mas o que não se deve perder como foco é que o principal objetivo da...
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