Tendências mercadológicas para o consumo de refrigerantes de baixa caloria

Páginas: 33 (8192 palavras) Publicado: 14 de abril de 2011
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TENDÊNCIAS MERCADOLÓGICAS REFRIGERANTES DE BAIXA CALORIA

PARA

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CONSUMO

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Dario de Oliveira Lima-Filho(1) Leidy Diana de Souza de Oliveira(2) Eluiza Alberto de Morais Watanabe(3) Universidade Federal do Mato Grosso do Sul – UFMS

RESUMO Esta pesquisa tem por objetivo geral analisar tendências do mercado de refrigerantes de baixa caloria e as reações estratégicas dasempresas às suas tendências. Esta pesquisa é exploratória, descritiva e analítica; constituí-se de levantamentos bibliográficos e documentais. Este estudo caracteriza-se como sendo um estudo de múltiplos casos e o objeto de pesquisa foram as três maiores empresas integrantes da indústria de refrigerantes no Brasil (Coca-Cola, Ambev e PepsiCola), que juntas possuem mais de 80% do mercado de refrigerantesno Brasil. Os resultados encontrados revelam que o fator saudabilidade tem se mostrado como um dos principais determinantes de compra de produtos alimentícios, porém os consumidores não estão dispostos a abrir mão do fator sabor. Isso faz com que a indústria de refrigerantes tenha que investir pesadamente em pesquisa e desenvolvimento. A estratégia principal da indústria de refrigerantes tem sidoa realização de pequenas modificações e adaptações nos produtos existentes, porém, alguns especialistas temem que essa não seja uma estratégia sustentável a longo prazo. O marketing regional tem sido utilizado, assim como a atuação em segmentos e nichos de mercado. PALAVRAS-CHAVE: estratégias de marketing; refrigerantes; baixa caloria; diet/light; hábitos alimentares.

NEW MARKETING TRENDS FORTHE CONSUMPTION OF LOW-CALORIE SOFT DRINKS
ABSTRACT This study aims at analyzing the market trends of low-calorie soft drinks and the strategic responses of firms to such trends. The methodology was based on exploratory, descriptive and analytical research and it consists of documentary and literature review. It is characterized as a multiple case study and the objects of research were the threelargest members of the soft drinks industry in Brazil (Coca-Cola, PepsiCo and Ambev), which
Perspec. Contemp., Campo Mourão, v. 4, n. 2, p. 80-104, ago./dez. 2009. ISSN: 1980-0193

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together have more than 80% of the market for soft drinks in the country. The results show that the factor “health” has proven to be a major determinant of food purchasing, but consumers are not willing toabandon the factor “taste”. Therefore, the soft drink industry needs to invest in research and development. The main strategy of the soft drink industry has been the implementation of minor changes and adjustments to existing products, however, some experts fear this is not a sustainable strategy over the long term. The regional marketing has been used as well as acting in segments and market niches.KEYWORDS: Marketing strategy; soft-drink; low calorie; diet/light; eating habits.

INTRODUÇÃO No século passado, o corpo gordo remetia à imagem de sucesso econômico, influência política e status (BROWN; KONNER, 1987). A partir da década de 1970, com o desenvolvimento genético acelerado de plantas e novidades nos meios produtivos, chegou-se a uma etapa de abundância alimentícia, que forçou a umregime de carboidratos, houve mudanças de valores e o corpo magro passou a vincular-se à beleza, realização pessoal e erotismo. Além disso, descobertas científicas recentes têm mostrado que uma alimentação saudável pode auxiliar na prevenção de doenças. Desse modo, as mudanças conjunturais ocorridas no Brasil têm levado ao surgimento de duas vertentes de consumidores de alimentos. Uma delas é apreocupação com a estética; a outra, a procura da longevidade. A Organização Mundial da Saúde (OMS) aponta a obesidade como uma das dez maiores ameaças à saúde da população mundial, por potencializar o surgimento de doenças Crônicas Não Transmissíveis [DCNT] (HALL, 2006). A quantidade de pessoas com sobrepeso ou obesas já é maior do que a de subnutridas. No mundo, há aproximadamente um bilhão de...
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