Tema Avon

Adhara Rezende Daliberto ­ 8511255
Ana Paula Ferreira ­
Carolina Agostin Paes Leme ­ 8512051
Lucas Almeida Engel ­ 8511370
Matheus H. Marcilio ­ 8512090
Heitor Bogaz Gava ­ 8060684

Tema
Empresa: Avon
CAPA

1. CONTEXTO DO PROBLEMA Em 2014, a Avon lançou um produto cosmético inovador, a Máscara Mega
Cílios, e passou a promovê­lo através da campanha "#MegaPraCima". A campanha aborda dilemas pessoais que as mulheres vivem no seu dia­a­dia e como a auto­estima ajuda a superá­los. Uma das peças da campanha foi o vídeo "Quilinhos", criado pela
JWT e veiculado no Youtube no dia 08/04/2014, em que aborda o dilema de muitas mulheres em se manterem sempre em forma e, por isso, se privam de comer o que querem. A peça teve um feedback negativo na Internet, principalmente no Youtube, na semana em que foi publicado, atingindo meio milhão de exibições em seus primeiros dias. Parte do público feminino a interpretou de uma forma diferente da proposta da marca, gerando várias críticas à Avon quanto a visão que apresenta das mulheres. A marca agiu rapidamente e na mesma semana, no dia 12/04, posicionou­se oficialmente sobre o assunto, com a seguinte declaração: Em relação ao vídeo “Quilinhos", veiculado pela Avon nas redes sociais, gostaríamos de esclarecer que nossa real intenção foi celebrar a confiança e a autoestima da mulher. Devido ao retorno que temos recebido por parte do público, analisamos o material novamente e entendemos que a mensagem pode ter sido mal interpretada.
Lamentamos o desconforto gerado e reafirmamos nosso compromisso com o empoderamento das mulheres. A Avon é a empresa voltada para as mulheres. Por mais de 125 anos, tem oferecido às mulheres a oportunidade de ser economicamente independente e é o maior apoiador corporativo do mundo de causas que beneficiam diretamente as mulheres, especificamente o combate ao câncer de mama e à violência doméstica.

Contudo, a comunicação do produto