Tem a certeza de que tem uma estratégia?

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  • Publicado : 24 de setembro de 2012
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Hambrick e Fredrickson (2001) “Are you sure you have a strategy?” In Academy of Management Executive, Vol. 15, nº 4.


Objectivos

Este artigo vem criticar a banalização do conceito de estratégia e a sua utilização indiscriminada para todo o tipo de decisões e acções da gestão. Os autores consideram que se desenvolveram muitas ferramentas de análise e formulação de decisões de gestãoque fazem parte da estratégia global da empresa e que se têm confundido essas partes com o todo que deve ser a estratégia da empresa, que deve ser una e coerente. Para combater esta utilização indiscriminada e errónea do conceito, os autores identificam os 5 elementos de uma estratégia e propõem um quadro teórico de desenvolvimento desses elementos: arenas, veículos, diferenciadores, faseamento elógica económica.

Muitos autores e gestores (inclusive alguns com responsabilidades ao nível estratégico) têm ao longo dos tempos confundido com estratégia questões que deverão ser apenas aspectos ou componentes da estratégia global de uma empresa. Durante mais de 30 anos, consultores e académicos forneceram uma parafernália de metodologias de análise de decisões estratégicas. Todas estasferramentas, embora úteis e potentes, habitualmente falham devido a falta de orientação na utilização dos resultados dessas análises e também devido ao desconhecimento do que é efectivamente uma estratégia, pois a sua utilização focaliza em demasia o pensamento dos estrategas. Este problema tem-se agravado pois todas as ferramentas reclamam para si o epíteto de estratégicas, esquecendo que sãomeros componentes de um todo que, esse sim, será a estratégia. Estratégia vem do grego strategos, que significa “a arte do general”. E o general é o responsável pela estruturação do conjunto, não por componentes soltos e desconexos. Empresas com estratégias de aquisição, estratégias de I&D, estratégias de marca, estratégias de serviço, etc. normalmente não têm estratégia. A inclusão de todas asquestões importantes no âmbito da estratégia diminui o conceito. A formulação da estratégia não é um procedimento sequencial mas a elaboração de uma consistência robusta entre todos os seus elementos.

Elementos da estratégia: Arenas

Neste elemento pretende-se determinar onde a empresa estará activa: que mercados, segmentos, zonas geográficas, tecnologias e fases da cadeia de valor. Estaarena corresponde à pergunta que Peter Drucker formulou há algumas décadas: “em que negócio vamos estar?”. A definição das arenas deve ser o mais específica possível. Na escolha das arenas o estratega deverá estabelecer não apenas onde o negócio será activo, mas também o ênfase que colocará em cada uma dessas arenas (definição dos mercados, produtos, zonas, etc. prioritárias e secundárias).Elementos da estratégia: Veículos

Para além de definir onde a empresa estará presente, o estratega terá também que definir como lá chegar, isto é, os meios para alcançar a presença pretendida nas arenas escolhidas. Deverá a empresa apostar no crescimento orgânico ou em parcerias ou aquisições? Deverá a empresa apostar numa presença institucional ou em licenciamentos e franchising? Este é umelemento muito importante da estratégia e não uma decisão posterior ou um mero detalhe de implementação. As escolhas das arenas envolvem grande risco, sendo a selecção dos veículos uma forma muito importante de o minimizar. Descurar este elemento pode resultar em aumento dos custos, graves atrasos ou mesmo impasses na implementação da estratégia. A investigação demonstrou que um dos aspectosmais relevantes neste elemento é o efeito de aprendizagem. As empresas que adoptem e mantenham de forma coerente um veículo preferencial de implementação estratégica obterão grandes benefícios.

Elementos da estratégia: Diferenciadores

Por diferenciador entende-se aquilo que trará vantagem à empresa no mercado sobre os seus competidores, o que fará com que os clientes escolham os seus...
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