Sustentabilidade do sector vitivinicola

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Factores Críticos de Sucesso no Mercado do Vinho em
Portugal e a Sustentabilidade do Sector Vitivinícola

Rui Filipe Ferreira Cardeira

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em
Engenharia e Gestão e Industrial

Júri
Presidente: Prof. Luís Tadeu
Orientadora: Prof. Teresa Lemos
Arguente: Prof. Mira Amaral

Setembro 2009

Sumário Executivo
Esta dissertação caracteriza-secomo sendo um estudo exploratório ao Sector do Vinho em
Portugal. Tem como missão, a pretensão de ser uma primeira abordagem ao estudo do consumidor de
vinho português, para além de constituir uma análise crítica do Sector, com especial ênfase nas
pequenas e médias empresas, que constituem o grosso do sector. Pretende também ser uma base
para a realização de estudos futuros, em especial estudosde carácter quantitativo. Através da
realização de entrevistas profundas a um grupo de consumidores e da análises de mapas cognitivos
resultantes dessas mesmas entrevistas, foi possível identificar quatro Factores Críticos de Sucesso do
Mercado do Vinho, que deverão ser as áreas prioritárias dos agentes do sector : i) Estimular o acesso
a vinho a copo, ii) Aumentar esforços de Marketing,Publicidade e Promoção , iii) Tornar o vinho
mais perceptível e presente na vida dos consumidores menos frequentes , iv) Melhorar o Serviço
dos Restaurantes. A análise de mapas cognitivos possibilita, de forma sistémica e holística, uma
construção da realidade, tal como os consumidores a perc ebem. A análise estratégica permitiu ainda:
1) propôr uma segmentação baseada numa estratificação domercado em segmentos de preço cruzada
com o conhecimento e interesse que os consumidores possuem; 2) analisar a internacionalização das
empresas e dos seus mercados de maior potencial; 3) identificar a inovação, a diversificação e a
formação de alianças, como outros factores importantes para o sector. As conclusões deste estudo
serão úteis a todos os agentes económicos, incluindo às entidadespúblicas respon sáveis pela
regulação, promoção e representação de agentes do sector.

Palavras-chave: Vinho, Consumidores Portugueses, Factores Críticos de Sucesso,
Mapas Cognitivos, Segmentação

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Índice

I.Introdução ...................................................................................................................................... 6
II.História do Vinho emPortugal ................................................................................................... 8
III.Estado da Arte ........................................................................................................................... 10
1.Comportamento de Consumo – A decisão na compra ......................................................... 10
2.Qualidade no Vinho............................................................................................................... 12
3.Segmentação dos Mercados do Vinho ................................................................................. 14
4.Novas Tendências ................................................................................................................. 16
Caracterização de um EstudoExploratório ............................................................................... 18
IV.Caracterização de uma empresa do Sector ........................................................................... 18
Casa Agrícola da Quinta do Falcão ......................................................................................................... 18
V.Análise Estratégica do Sector.................................................................................................. 24
1.Análise do Ambiente Externo ................................................................................................ 25
2. O Mercado Português .......................................................................................................... 30
3.Ritmo da mudança tecnológica...
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