Starbucks

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STARBUCKS
Este case é um bom exemplo do que é capaz o espírito
empreendedor. A Starbucks surgiu como uma idéia
brilhante, mas de início modesto, e transformou-se
rapidamente em grande rede de lojas de conceito.
Curiosamente, suas estratégias de marketing nunca
incluíram o uso da propaganda clássica, e isto é
colocado em discussão.

Case elaborado pelo professor Alexandre GraciosoDestinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

www.espm.br centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625

*Resumo

Este case descreve as origens da Starbucks, principalmente o que se refere à sua rápida
transformação em uma grande rede de lojas de conceito. Curiosamente, suasestratégias de
marketing nunca incluíram o uso da propaganda clássica, um dos principais aspectos discutidos
nesse estudo.
PALAVRAS-CHAVE: lojas de conceito; estratégias de Marketing

*Abstract

This case describes Starbucks origins, mainly what refers to its fast transformation into a big
network of concept stores. Curiously, Starbucks’marketing strategies have never included the
classic use ofadvertising, one of the main aspects discussed in this study.
KEYWORDS: concept stores; estratégias de Marketing.

* Ana Lúcia Moura Novais

www.espm.br/publicações 2

da em 1985 por Schultz, com utilização de capital de

1. INTRODUÇÃO

venture capitalists. Esta passou a oferecer café norA história da Starbucks é uma das mais notáveis do

mal e expresso, além de outras bebidas feitascom

mundo dos negócios das últimas décadas; ela mudou

grãos de café da Starbucks.

o modo americano de consumir café, transformando
Em 1987, a Il Giornale adquiriu a Starbucks e pas-

o produto em uma obsessão nacional.

sou a se chamar Starbucks Corporation, começando
Em entrevista concedida à revista Context, Howard

assim um rápido processo de expansão. Em 1992,

Schultz, atualproprietário e presidente da rede de

a Starbucks passou a participar do Mercado Nacio-

-

nal Nasdaq, onde é indicada pelo símbolo “SBUX”.

zões de seu sucesso é a valorização do contato hu-

Já em 1995, a Starbucks abria uma nova loja quase

mano, com funcionários e clientes.
era possível tomar uma xícara de café da Starbucks
Para ele, os consumidores de hoje possuem muitas

emdiferentes localidades e culturas como: Canadá,

opções, não só em café mas em todos os aspectos de

Japão, Havai, Cingapura, Filipinas, Taiwan, Tailândia,

sua vida. Assim, eles passaram a ser muito mais exi-

Nova Zelândia, Malásia, Reino Unido, China, Kuwait,
Coréia, Líbano, Dubai, Hong Kong e Changhai.

tornou muito maior para as empresas. Nesse sentido, segundo Schultz, os anúnciospara o consumidor
se tornaram quase inúteis.
Tomando como base a visão de Howard Schultz, este
caso coloca em discussão as alternativas buscadas,
consumidor.

2. STARBUCKS
Rápido Histórico
A Starbucks surgiu em 1971, na cidade de Seattle,

Missão
A Starbucks valoriza muito as relações com as pes-

A princípio, a empresa vendia apenas grãos de café,

soas, política já incorporadaaos princípios da em-

provenientes de várias partes do mundo, e outras
da empresa:

mercadorias relacionadas ao café no varejo.

- Estabelecer-se como principal fornecedora mundial
Schultz, na época vice-diretor de uma empresa de
-

de café de alta qualidade e, ao mesmo tempo, manter os princípios que norteiam o funcionamento.

queno varejista de Seattle. Já na primeira visita àStarbucks, Schultz empolgou-se com o clima e com a

Princípios:

qualidade do café. Um ano depois, ele largou o em-



tratar a todos com respeito.

prego e assumiu o cargo de diretor de operações de


varejo e marketing na Starbucks.

Oferecer um excelente ambiente de trabalho e
Abraçar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazer negócios.

Durante uma viagem à...
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