Segmento comportamental

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INTRODUÇÃO

É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que diz respeito na sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir.

Segmentação de mercado é uma parte do mercado com características semelhantes entre si.

Duas características importantes dos mercados modernos são a extensão na qual eles são capazes de serem segmentados(por causa das diferenças entre clientes e suas exigências para serem tratados como indivíduos) e a existência de tecnologias de comunicação, distribuição e produção vastamente superiores, as quais permitem a busca de estratégias segmentadas. Em alguns casos, isso leva a uma microssegmentação ou ‘’marketing one-to-one’’, no qual cada cliente é tratado como um segmento diferente.

Quando existemdiferenças nas necessidades ou desejos de consumidores, ou em suas atitudes e predisposições quanto às ofertas de mercado, como por exemplo, subdividir um mercado maior em grupos maiores (segmentos) os quais fornecem mercados- alvo.

A história do pensamento sobre segmentação pode ser traçada por Wendell Smith (1956), o qual fez uma distinção entre estratégias de diferenciação de produtos(aplicando técnicas promocionais para influenciar demanda a favor do produto) e segmentação de mercado (ajustando ofertas de mercado em diversas maneiras para satisfazer mais precisamente as exigências de clientes diferentes). Baker (1992) reconhece isso como à primeira declaração coerente de uma visão distinta de marketing de estrutura de mercado, representando um compromisso entre uma visão de mercadode um economista como entidades únicas, e o foco de cientistas comportamentais em diferenças de compradores individuais. Visto desse ângulo, segmentação é uma extensão lógica do conceito de marketing e orientação de mercado.

QUESTÕES IMPORTANTES NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

➢ A metodologia da segmentação de mercado.

➢ O critério para testar segmentos como mercados-alvo robustos.➢ A decisão de segmentação estratégica em si.

➢ A implementação de estratégia de segmentação na empresa.

A METODOLOGIA DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As ferramentas metodológicas disponíveis para uso no desenvolvimento de esquemas de segmentação estão preocupadas com duas questões. Primeiro, existe a questão da escolha das variáveis ou características do consumidor com as quais se segmentao mercado (as bases da segmentação de mercado). Segundo, existe a questão relacionada aos procedimentos ou técnicas a aplicar para identificar e avaliar o segmento do mercado.

TESTANDO A ROBUSTEZ DOS SEGMENTOS

Se os segmentos podem ser identificados usando- se as bases e técnicas escolhidas, então existe a questão de como eles deveriam ser avaliados como alvos potenciais. Segundo relatos,para fornecer um mercado-alvo razoável, um segmento deveria ser: mensurável, acessível, substancial e único em sua resposta para um estimulo de marketing. Esses critérios permanecem como bases para muitos enfoques (por exemplo, veja Kotler, 1997).



DECISÃO ESTRATÉGICA DE SEGMENTAÇÃO

Se o mercado é suscetível à análise e modelagem de segmentos, e segmentos atrativos podem seridentificados, então a decisão encarada é se devemos usá-la como base para desenvolver estratégias e programas de marketing, e se devemos mirar o mercado inteiro ou concentrar-nos em apenas parte dele.

IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Finalmente, existe a questão das capacidades da organização de colocar em prática um enfoque de segmentação e, de fato, a extensão para quais as característicascorporativas deveriam guiar o enfoque de segmentação em primeiro lugar.

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As questões mais importantes nos estudos de segmentação giram em torno das bases nas quais a segmentação deve ser conduzida e o numero de segmentos relevantes para o mercado especifico. A seleção das bases para a segmentação é crucial para obter uma imagem clara de natureza do mercado....
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