Segmentação de mercado

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Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente
Notas de Aula: 02
Material: desenvolvimento Prof. Ms. Marcelo S. Zambon (LD) e Prof. Fábio Gomes da Silva.
Universidade Paulista - UNIP

I – CLIENTES (cont. Nota de Aula 01)

Revisando e contextualizando:
Na aula anterior, foi possível conhecer o sentido do termo cliente e seus desdobramentos. Veja abaixo de maneiraresumida:

Tipos e Papéis dos clientes:

Tipos de Clientes Papéis

Domiciliares Atividades físicas Usuário,
(consumidores), Atividades Mentais Compradores.
Empresas Pagantes
Comportamentos

Figura 01: Clientes: tipos, papéis e comportamentos. (fonte: adaptado de Sheth, Mittal, Newman. 2001; p.29)

Em geral, umcliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente parao mercado industrial tem sido cliente. (Sheth; Mittal; Newman, 2001: 29) Porém, lembre-se que, por definição geral, consumidor é quem consome, também entendido como cliente final, já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ser a mesma pessoa, mas também podem nãoser, veja o exemplo:
- Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.
Responda: Quem é o cliente em relação ao supermercado e quem é o consumidor (em relação ao produto)?
R.: - Eu sou o cliente por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar paracasa). - Meu filho ao consumir o iogurte será identificado como sendo o ‘consumidor’ do produto (= cliente final).

Qual a importância de saber este tipo de diferenciação? Serve, dentre outras alternativas, para descrever corretamente um planejamento estratégico de marketing quando descreve para quem se direciona a campanha (aos clientes ou consumidores), para realizar a tabulação devendas, etc.

O Comportamento do Consumidor é um Processo

Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor) com freqüência era chamada de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um processocontínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. (Solomon, 2002: 24) O processo é muito maior e interativo do que simplesmente realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebemalgo de valor, é uma parte integrante do marketing [e, portanto, processo de relacionamentos entre pessoas e organizações]... Embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. (ibid: 24)
A figura abaixo ilustraalgumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de consumo.

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Figura 02: Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo. (fonte: Solomon, 2002: p.25).

O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores diferentes

Geralmente se pensa no consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma compra e então dispõe do produto...
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