SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE/administração de marketing

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE

Visão geral
Atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos e serviços que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas percepções de qualidade, serviço e valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente. O valor entregue ao cliente é adiferença, para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente escolherão a oferta que maximiza o valor entregue.

A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de decepção resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Os clientes estarão satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas eestarão encantados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa.

O maior desafio para empresas de alto desempenho é construir e manter negócios viáveis em um ambiente de mercado em constante mudança. Elas precisam reconhecer os elementos essenciaisdo negócio e saber como estabelecer um equilíbrio entre os públicos interessados, processos, recursos, capacidades organizacionais e cultura corporativa. Tipicamente, negócios de alto desempenho desenvolvem e enfatizam habilidades multifuncionais, mais do que habilidades funcionais (gerenciamento de projeto global e resultados versus pontos fortes funcionais, melhores engenheiros etc.). Elestambém formam seus recursos baseados em capacidades centrais que se tornam competências centrais, habilidades distintas e vantagens competitivas. Isto, aliado a uma cultura corporativa de experiências, histórias, crenças e normas compartilhadas de forma única pela organização, são os pontos-chave para empresas de sucesso.

Para criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia devalor, bem como seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes, o que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes. As empresas têmque decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, pró-ativo, até o marketing de parceria. Para decidir, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida útil do cliente, contra o fluxo de custo requerido para atrair e reter esses clientes.

A Gestão da QualidadeTotal é vista hoje como uma das principais abordagens para a busca da satisfação do cliente e da lucratividade da empresa. As empresas devem entender como seus clientes percebem a qualidade e qual o nível de qualidade por eles esperado. Assim, as empresas devem se esforçar para oferecer uma qualidade relativamente maior do que a que seus concorrentes oferecem. Isso envolve o gerenciamento total e ocomprometimento dos funcionários, bem como sistemas de mensuração e recompensa de desempenho. Os profissionais de marketing desempenham um importante papel em suas empresas, com o objetivo de se obter níveis de qualidade superiores.

Objetivos do aprendizado:
Após ler este capítulo os estudantes deverão:
Saber no que se constitui o valor e a satisfação do cliente
Entender como as empresaslíderes se organizam para produzir e fornecer valor e satisfação superiores para o cliente
Saber como as empresas podem não apenas atrair clientes, mas também retê-los
Saber como as empresas podem determinar a lucratividade dos clientes
Saber como as empresas podem praticar a estratégia da Gestão da Qualidade Total

Linhas gerais do capítulo:
I. Introdução
II. Definição de valor e satisfação...
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