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:: Alpargatas – Um Caso de Estratégia e Motivação

Caso identificado e redigido por Mario Ferreira Marques

"Na década de 70 a Alpargatas era uma potência, as pessoas sonhavam entrar nessa Cia. e quem já era funcionário se orgulhava.

Na década de 80 a Cia. deu início ao processo de declínio, com fechamento de fábricas ocasionando perda de mercado e consequentemente demissões.

Eu mesmaacreditando no potencial e conhecendo a excelente qualidade dos produtos, não sabia aonde estávamos errando e nem para onde estávamos indo."

Este depoimento dado por Zilda Rossi, Analista de Planejamento Financeiro, representa o pensamento e sentimento de muitos funcionários da Alpargatas até 1997.

Vinda de um histórico de sucesso, chegando a estar posicionada entre as empresas mais cobiçadasno mercado acionário nos anos 70, a Alpargatas ingressou na década de 80 sem o mesmo brilho do passado (ver Anexo I).

Em fevereiro de 1997, foi empossada uma nova diretoria, liderada por Fernando Tigre, cuja missão era conduzir o turnaround da empresa e projetá-la como uma empresa vencedora no próximo milênio.

Um pouco de história

A companhia foi fundada em 1907, na cidade de São Paulo,por investidores de origem britânica, para produzir e vender alpargatas Roda e outros produtos como lonas e coberturas. Suas ações são listadas em Bolsa de Valores desde 1913. Possui várias marcas registradas, destacando-se Havaianas e Locomotiva. A história da São Paulo Alpargatas está associada à da industrialização e do desenvolvimento do mercado de consumo no Brasil. A experiência emdistribuição e manufatura propiciou a diversificação da linha de produtos e o aproveitamento de oportunidades mercadológicas. Foi uma das pioneiras no desenvolvimento de marcas próprias de produtos de consumo, divulgadas com o apoio de campanhas de propaganda e promoção.

Nos anos 30, a companhia começou a diversificar sua linha de produtos, das tradicionais alpargatas Roda, para outros tipos de calçados,como sapatos de couro e plástico, sandálias de borracha e tênis esportivos. Também expandiu sua linha de tecidos, da manufatura de lonas e coberturas para tecidos para indústria de confecções.

Nos anos 50, a Alpargatas lançou suas próprias marcas de calçados e confecções e divulgou-as através de criativas campanhas de propaganda. Assim nasceram as marcas Rainha e Topper para calçadosesportivos, Havaianas para sandálias de borracha e US Top para jeans e confecções.

O sucesso no desenvolvimento de marcas reconhecidas pelos consumidores juntamente com sua capacidade de distribuição e produção, tornaram a São Paulo Alpargatas uma escolha atrativa para licenciadores internacionais. Assim, desde os anos 80 a companhia vem produzindo e distribuindo várias marcas internacionalmentereconhecidas de calçados e confecções, tais como Mizuno e Timberland.

Atualmente os produtos da Alpargatas estão presentes no cotidiano do brasileiro e em todas as regiões do país. Estão disponíveis em milhares de pontos de vendas, tanto em grandes cadeias de varejo como em pequenas lojas. Suas onze fábricas estão localizadas estrategicamente em diversas regiões do país.

Estrutura jurídica

5.000acionistas
O capital é representado por 1.950.251 mil ações
47% de ações ordinárias e 53% de ações preferenciais
Controle acionário:
Camargo Corrêa (33,5%)
Bradesco (22,7%)
PREVI (12,7%)

O Desafio

"Reconquistar a credibilidade e confiança dos acionistas, clientes e funcionários, este foi o principal desafio que enfrentamos, quando assumi a liderança desta empresa", diz Fernando Tigre.Francisco Céspede, Diretor Financeiro e de Relacões com o Mercado, comenta: "Os indicadores de desempenho, principalmente, durante 1996 mostravam que a companhia tinha reduzido sua capacidade de gerar resultados e caixa operacional. A queda da margem bruta, abaixo dos 31%, devido a uma combinação de menores volumes, preços e aumento de custos de produção não era suficiente para cobrir as...
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