Roteiro para plano de marketing

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Roteiro para Planejamento de Marketing

Parte I - Oportunidade
Seção 1: Situação
* Definir a razão de ser do plano de marketing
* Rever o clima econômico, político e social do país e explicar por que este contexto oferece uma oportunidade
* Explicar onde a empresa se situará em relação aos seus mercados estratégicos e suas áreas de interesse
* Explicar a posiçãoque a empresa assumirá em relação aos concorrentes
* Analisar resumidamente a situação do produto: se é novo e este é o plano para seu lançamento em mercados existentes ou em mercados novos. Deve-se falar sobre as expectativas quanto à sua participação nas vendas e nos lucros da empresa, da divisão ou linha de produtos.
* Como esta seção visa proporcionar um panorama daoportunidade disponível, não há necessidade de expor detalhes.

Seção 2: Objetivos
* O que se pretende atingir com a empresa a curto, médio e longo prazo (geralmente o foco é em participação no mercado, volume de vendas e lucro).
* Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
* Um objetivo de marketing pode tomar diversas formas, como volumefísico de vendas, lucro, percentual de participação de mercado ou percentual de pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de comportamento.
* Redija o objetivo somente depois de ter feito todo o planejamento. Assim evita-se o risco de se ter um planejamento inconsistente.
* Exemplo de objetivo de marketing:
* Aumentar 10% as vendas do produto X ao longo detrês anos. Uma análise deste tipo mostra que tal objetivo é mensurável (aumento de 10%), está identificado no tempo (ao longo de três anos) e definido claramente (aumentar as vendas do produto X)

Parte II – Marketing estratégico
Seção 3: Consumidor
* Perfil do consumidor: se pessoa física ou jurídica, avaliando seu perfil cultural (valores e costumes), social (grupos de referência,família, papéis e posições sociais), pessoal (idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade) e psicológico (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
* Desejos e necessidades (relaciona-se com um produto da própria empresa ou um da concorrência que esteja sendo tomado como padrão de excelência - benchmark). É preciso avaliar se o consumidor estásatisfeito com o produto, o que ele mais gosta no produto e o que menos gosta, o que ele gostaria que fosse modificado e por que o consome.
* Hábitos de uso e atitudes: como o consumidor compra, onde prefere comprar, como decide a compra e a quantidade adquirida por vez.
* Papéis de compra: lembre-se que nem sempre quem compra é quem usa o produto. É preciso identificar quem inicia oprocesso de compra, quem é capaz de influencia-lo, quem efetivamente decide pela compra, quem compra e quem usa.

Seção 4: Mercado
* Histórico do mercado: como o mercado em que se deseja atuar foi criado, como tem se desenvolvido, que fatores interferiram em seu perfil atual, quem são as pessoas ou empresas mais importantes deste mercado.
* Tamanho do mercado: em termos de volumefísico de vendas, em termos de valor de vendas, sua evolução nos últimos dez anos.
* Potencialidade: Refere-se ao estágio de evolução do mercado (introdução, crescimento, maturidade ou declínio). Por exemplo, o mercado de computadores está em crescimento, enquanto o de abridores de lata está em declínio. É claro que deve ser explicado o estágio definido e ainda alterações próximasprevistas.
* Sazonalidade: é preciso determinar em que épocas do ano as vendas são significativamente maiores e quando ocorre a retração no consumo. Exemplo: bronzeadores e verão.
* Impacto da tecnologia: em alguns segmentos o emprego de tecnologia representa um fator competitivo muito importante. É preciso avaliar esta questão no mercado no qual se deseja atuar.
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