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Universidade Federal do Rio Grande do Sul Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Amanda Mascarello Teixeira

Qual o comportamento da consumidora da classe C no varejo de moda?

Porto Alegre 2011

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Amanda Mascarello Teixeira

Qual o comportamento da consumidora da classe C no varejo de moda?

Monografiaapresentada ao Departamento de Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Profª. Drª. Maria Berenice da Costa Machado

Porto Alegre 2011

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Amanda Mascarello Teixeira

Qual o comportamento da consumidora da classe C no varejo de moda?Monografia apresentada ao Departamento de Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Profª. Drª. Maria Berenice da Costa Machado

Conceito: ______________________________________ Data de Aprovação: _____________________________

Banca Examinadora:_____________________________________ Profª. Drª. Maria Berenice da Costa Machado Orientadora

_____________________________________ Profª. Drª. Mariângela Machado Toaldo Examinadora

_____________________________________ Profª. Drª. Andréa Brächer Examinadora

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F ACULD ADE DE BIBLIO TECONOMI A E COMUNIC AÇ ÃO

Autorizo o encaminhamento para avaliação e defesa pública da monografiaintitulada “Qual o comportamento da consumidora da classe C no varejo de moda?” de autoria de Amanda Mascarello Teixeira, estudante do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, desenvolvida sob minha orientação. Porto Alegre, .............. de novembro de 2011

Assinatura:

Nome completo do orientador: Profª. Drª. Maria Berenice da Costa Machado

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AGRADECIMENTOS Aosmeus pais, Esaú e Arlete, por todo o amor, confiança, liberdade e criatividade. Ao meu noivo, Daniel, pela compreensão, força, companheirismo e amor. Ao meu irmão, Caio, meu grande amigo de todas as horas. À minha família, pelo apoio e confiança. Aos meus colegas de trabalho que me ajudaram com a construção deste trabalho e me deram força todos os dias para estudar. Minhas amigas e amigos, quecompartilham comigo cada etapa da minha vida. À minha orientadora, Maria Berenice, que desde o início acreditou em mim e no meu projeto e mostrou-se sempre disposta a ajudar.

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RESUMO O presente estudo aborda o comportamento das consumidoras da classe C frequentadoras da Lojas Renner, com o objetivo de inferir o estilo atual destas clientes. Para realização da pesquisa, primeiramenteapresentamos o referencial teórico sobre o consumo e sua função social, o comportamento do consumidor e a mulher como consumidora. Posteriormente, compreendemos o lugar de consumo – as lojas de departamento – apresentando as principais concorrentes e a Lojas Renner. Após verificação do universo Renner, passamos para etapa empírica, realizamos um grupo focal e quatro observações participantes – um total denove informantes – a fim de encontrar questões em comum entre as clientes inferindo assim o estilo. Dentre as principais conclusões vemos que a relação custo/benefício é presente com a priorização da qualidade e o consumo exerce função de inclusão neste estrato social. Palavras-chave: comportamento do consumidor, consumo, mulher, classe C, lojas de departamento, varejo, Lojas Renner.

7ABSTRACT This study is about the behavior of Class C consumers attending Lojas Renner stores, in order to infer the current style of these customers. For the research, we initially present the theoretical framework on consumption and its social function, consumer behavior and the woman as a consumer. Later, we understand the consumption environment - department stores - presenting the main...
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