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PLANO DE COMUNICAÇÃO
MARCA AXE WOMAN
Décio Cardoso; Filipe Pereira; João Correia; Liz Silva; Nuno Sousa
Trabalho elaborado para a disciplina de Gestão da Comunicação, leccionada pelo Dr.ª Teresa Mendes
RESUMO: este documento pretende prospectivar um plano de comunicação para a marca AXE.
IPAM – JANEIRO 2007

ÍNDICE
ÍNDICE 2
INTRODUÇÃO 6
1.1. Ambiente Interno 8
1.1.1. Pontos fracos 81.1.2. Pontos fortes 9
1.2. Ambiente Externo 10
1.2.1. Ameaças 10
1.2.2. Oportunidades 10
2. CARACTERÍSTICAS DA MARCA À LUZ DO MODELO DA MARCA 12
2.1.1. Primeiras Ideias da Marca AXE 12
3. IDENTIFICAÇÃO DA MARCA 14
3.1.1. O Nome 14
3.1.2. A Embalagem e o Design do Produto 15
3.1.3. Os Componentes da Marca 16
4. A PERSONALIDADE DA MARCA 17
4.1.1. O Território de uma Marca 17
4.1.2. OsValores de uma Marca 18
5. IMAGEM DA MARCA 19
5.1.1. Características 19
5.1.2. Estudo da imagem da Marca 19
6. POLÍTICAS DE MARCA 21
7. DIFERENÇAS DE OUTRAS MARCAS 22
8. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AXE 25
8.1. Processo de Comunicação 25
8.2. Plano de Comunicação 26
8.3. Identificação do target 26
8.4. Desenho da comunicação 27
8.5. A estratégia criativa 28
8.6. Selecção dos Canaisde Comunicação 29
8.7. Definição de Orçamento 29
8.8. Definição do Mix da Comunicação 29
8.9. Medição dos Resultados 30
9. CONCLUSÃO 32
10. ANEXO: BRIEFING DA MARCA AXE WOMAN 33
10.1. Background 33
10.1.1. Empresa 33
10.1.1.1. História 33
10.1.1.2. Missão 33
10.1.1.3. Política da Campanha 34
10.1.1.4. Cultura Empresarial 34
10.2. Mercado 34
10.2.1. Valor do mercado em volume e valore por áreas 34
10.2.2. Estrutura de vendas e distribuição 34
10.2.3. Canais de distribuição 34
10.2.4. Zona de cobertura comercial 34
10.2.5. Principais concorrentes 34
10.2.6. Pontos Fortes e fracos perante a concorrência 35
10.2.7. Quota de Mercado 35
10.2.8. Tendências 35
10.3. Marca 36
10.3.1. Diagnóstico da Marca 36
10.3.2. Volume de Vendas 36
10.4. Quanto ao produto -Funcionamento, formulação, elaboração, produção e usos 36
10.4.1. Tamanho, Peso, forma, cor e textura 36
10.4.2. Principais atributos de diferenciamento 36
10.4.3. Principais atributos diferenciadores do produto. Qual a necessidade que satisfaz no consumidor? 37
10.4.4. Comparação com a concorrência 37
10.4.5. Níveis de preços. Real e psicológico. 37
10.4.6. Extensões (gama, complementos, marca) 3710.4.7. Imagem de Marca: valores, o seu passado, o seu presente, que se espera dela no futuro 37
10.4.8. Condições ou limitações legais 38
10.4.9. Campanhas de comunicação anteriores 38
10.4.10. Research: resultados de análises e investigação 38
10.5. Concorrência 38
10.5.1. Quem são: Empresas; Marcas 38
10.5.2. Oferta: Tamanhos. Preços. Características. 39
10.5.3. Comunicação. Estratégias.Conteúdos. Formas Expressivas. 39
10.5.4. Investimentos Publicitários. 39
10.5.5. Estratégia de Meios. 39
10.6. Públicos-alvo – definição 39
10.6.1. Características sócio-demográficas (idade, sexo e classe social) 39
10.6.2. Características psicográficas (atitudes, hábitos, estilo de vida) 39
10.6.3. Motivação da compra 39
10.6.4. Conhecimento e imagem da marca 40
10.7. O conteúdo 4010.7.1. Longo Prazo 40
10.7.1.1. Objectivos do mercado que se pretendem alcançar dentro da acção do marketing-mix 40
10.7.2. Curto Prazo 40
10.7.2.1. Objectivo do plano de comunicação – operacional 40
10.8. Orçamento 40
10.8.1. Definição do orçamento disponível para a operacionalidade do plano 40
11. ANEXO: BRIEFING CRIATIVO 41
11.1. Contexto 41
11.2. Target 41
11.3. Insights 41
11.4.Objectivo 41
11.5. Mensagem Principal 41
11.6. Meios a considerar 42
11.6.1. O que é obrigatório incluir nessa publicidade 42
11.6.2. Timming 42
11.6.3. Objectivo da Agência 42
12. BIBLIOGRAFIA 43


INTRODUÇÃO
No âmbito da Unidade Curricular de Estudos da Gestão da Comunicação, foi-nos proposta a realização de um trabalho com cinco variáveis: 1- Análise Swot da Marca AXE; 2- Características da...
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