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O TRABALHO DA ILUSÃO: PRODUÇÃO, CONSUMO E SUBJETIVIDADE NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE
Psicóloga; Doutora em Sociologia (USP); Pós-doutorado em Psicologia Social (PUC-SP); Professora de Psicologia da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV).

Resumo: Este artigo apresenta algumas reflexões para o campo da Psicologia Social,

que procura pensar os aspectos contemporâneosrelacionados ao mundo do trabalho e do consumo. Partindo-se daquilo que a autora considera uma “nova organização social da ilusão”, busca-se compreender a nova organização da produção que a ela lhe corresponde, bem como as implicações subjetivas desta nova configuração sócioprodutiva. À luz do conceito de fetichismo, presente no pensamento social e psicanalítico, a autora discute a passagem do“valor-trabalho” ao “valor-experiência”, tão presente nos novos formatos de negócios que veiculam “experiências” e não produtos, e que altera drasticamente o fetiche como conceito teórico, bem como as formas subjetivas de lidar com a questão.

Palavras-chaves: consumo; produção; imagem; experiência; fetichismo.

THE WORK OF THE ILLUSION: PRODUCTION, CONSUMPTION AND SUBJECTIVITY IN CONTEMPORARY SOCIETY
Abstract:This article addresses contemporary aspects of labor and consumption

through the lens of social psychology. Following what I call “new social organization of illusion”, this paper seeks to understand the corresponding new organization of production and the subjective implications of this new social-production configuration. Through the concept of fetishism (used both in the social andpsychoanalytic thought), I discuss the shift from “labor-value” to “experience-value” that takes place in new business configurations which market “experiences” instead of products. This shift also drastically changes “fetish” as a theoretical concept and the subjective ways of dealing with the issue.

Keywords: consumption; production; image; experience; fetishism.

INTERAÇÕES • V OL . X • n. o 19 • p.63-86 • JAN -J UN 2005

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O

TRABALHO DA ILUSÃO: PRODUÇÃO , CONSUMO E SUBJETIVIDADE NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

1. Introdução Este artigo apresenta alguns resultados obtidos em minha pesquisa de pós-doutoramento, cujo principal objetivo proposto foi entender que subjetividade corresponde à sociedade contemporânea que se convencionou chamar “das imagens”, por meio de uma análise do funcionamento domarketing na forma como ele busca alcançar “o sujeito do inconsciente”. Esse objetivo geral desdobrou-se em dois objetivos específicos: a apreensão de toda a dinâmica do marketing, a partir da qual poder-se-ia compreender como e porque o marketing tornou-se a estrutura central do capitalismo contemporâneo, especialmente na maneira como suas práticas buscam alcançar o “sujeito do inconsciente”; euma revisão teórica do conceito de fetiche à luz das questões da realidade contemporânea, trabalhando-o na confluência das teorias marxista e psicanalítica.

O objetivo geral da pesquisa desse pós-doc, por sua vez, originouse a partir dos resultados obtidos em minha pesquisa de doutoramento – publicada em livro em Fontenelle (2002) –, na qual procurava entender o “fetichismo das imagens” por meiode uma análise em profundidade da marca publicitária, tomando a McDonald’s como paradigmática de uma época na qual a sociedade de consumo desenvolveu-se a um estágio tal que a imagem passou a ocupar o lugar da própria mercadoria. Dessa maneira, o início da pesquisa esteve fortemente influenciado pela questão do “fetichismo da mercadoria” de Karl Marx, apoiado em alguns pressupostos (porque jáanteriormente trabalhados na tese de doutoramento), que me levaram a investigar melhor a questão da subjetividade na sociedade contemporânea a partir da problemática da ilusão, que está na própria base do conceito de fetiche. Pressupostos esses assentados também no apoio teórico dos autores da Escola de Frankfurt (especialmente Theodor Adorno), no sentido de, para além de Marx, negar a tese da...
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