Resumo

As mudanças no ambiente geram cada vez mais uma incerteza. Muitos ainda criticam a necessidade de se planejar, mais se o ambiente é tão dinâmico, não a o porquê de planejar. Justamente por não dispormos de como prever o futuro, precisamos de um sistema para tomar decisões do futuro hoje, calçados em pressupostos futuros, com mecanismo de correção das discrepâncias entre o futuro e o real. O que diferencia as empresas inovadoras das tradicionais, é o maior grau de compreensão do ambiente em mudança.

Num ambiente estático era possível que as empresas subsistissem sem grandes alterações, assim passava de pai para filho sem a necessidade de nenhuma mudança significativa.
A não percepção do relacionamento empresa ambiente, considerando empresa um ambiente fechado, traz consequências extremamente disfuncionais, como a não preocupação com a inovação. A orientação predominante do quadro da estática ambiental era no sentido de enfatizar os meios, em detrimento da clientela ou do mercado considerando este uma quase consequência da atividade produtiva da empresa, não mais um subproduto, e não causa, a finalidade da atividade empresarial. A simplicidade e o pequeno porte das organizações do início do século passado contratam com a complexidade real e crescente das novas organizações. As nacionais tem cada vez mais dificuldade de manutenção e sobrevivência, em meio a avalanche das multinacionais. Bennis, ao se referir a complexidade a ao gigantismo das novas organizações, relata:
Para citar-se um significante novo, as operações internacionais são antes a regra do que a exceção para uma grande parte das nossa maiores empresas. Empresas como a standard oil company (new Jersey), com mais de uma centena de subsidiários estrangeiras, a mobil oil campany, a the national cash regist company, a singer company, a burroughs Corporation ea colgate palmolve company, conseguem em suas vendas externas mais da metade de suas receitas ou lucros. Muitas outras-tais como a Eastman Kodak