Resumo: comunicação empresarial

RESUMO: Comunicação Empresarial

A utilização estratégica dos elementos de comunicação de marketing para a formação de
uma marca para o Estado da Bahia é focalizada por esse artigo.
A explanação sobre o que é uma marca ocorre inicialmente por meio de um paralelo entre a
gestão de marca para produtos e serviços e a gestão da marca para localidades, incluindo
ainda os atributos para que amarca se conecte emocionalmente com seus clientes, turistas
ou não, se tornando uma lovemark.
A questão do posicionamento da marca é tratada como fator estratégico de gestão, assim
como a imagem e sua importância para a localidade.
A importância da imagem da região baiana é discutida e culmina com os resultados da
comunicação integrada de marketing utilizada para esse fim, alterando o fluxoturístico e
corroborando na construção de uma identidade para o lugar.
Concluindo o trabalho, uma breve análise do caso Bahia ilustra alguns dos conceitos da
comunicação integrada de marketing e seu reflexo na mundialização cultural da Bahia e
suas conseqüências.
Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing, Bahia, marca, marketing, turismo.
1 Esse artigo é parte da Dissertação “O usoestratégico da Comunicação Integrada de Marketing na
dinamização do turismo baiano” apresentada no curso de Mestrado em Comunicação Social da Universidade
Metodista de SP em Fevereiro / 2006.
2 Graduada em Propaganda e Marketing, especialista em Gerenciamento Estratégico em Marketing e
Planejamento e Marketing Turístico, mestra em Comunicação de Mercado pela Universidade Metodista de
São Paulo.Professora das áreas de comunicação e marketing nos cursos superiores: Publicidade e
Propaganda, Gestão de Marketing, Análise Gerencial e Criação e Produção Publicitária da Uninove e do curso
de Marketing e Comunicação Promocional da Universidade Braz Cubas. Consultora empresarial nas áreas de
comunicação, marketing e vendas.
INTRODUÇÃO
O que é marca?
Uma localidade deve ser gerida da mesmamaneira como as empresas fazem a
gestão de suas marcas, com estratégias específicas de construção e manutenção de imagem
de marca.
Afinal, o que é uma marca?
Existem inúmeras definições de marca. Segundo a Associação Americana de
Marketing, “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de
tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ougrupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 269).
Voltando a um conceito bastante simplista, a marca serve então para diferenciar os
fabricantes ou vendedores de um produto ou serviço e protegê-los quanto a sua propriedade
no mercado.
No entanto, o valor da marca nunca foi tão decisivo como em nossos dias. Troiano
(1998) apud Cobra eRibeiro (2000) revela: “a marca sempre foi um componente
importante, mas seu peso talvez nunca tenha sido tão valorizado. E medir o valor da marca
é como medir a paixão. Quanto mede, não se sabe, mas que vale, vale” (COBRA e
RIBEIRO, 2000, p. 163).
Kotler (2003) ainda acrescenta a esta idéia que “as grandes marcas são a única
trajetória para a rentabilidade sustentável, acima da média. Além disso,as grandes marcas
oferecem benefícios emocionais, não apenas benefícios racionais” (KOTLER, 2003, p.
120).
Para o consumidor então, a partir de uma diferenciação quanto ao nome, termo,
sinal, logotipo, logomarca ou assinatura, tudo o que se refere a essa marca passa a ser a
significação dela para o mesmo. É o valor da marca para o consumidor, assim descrito por
Madia de Souza (2005):
Queiraou não, se de alguma forma a empresa for capaz de causar alguma
impressão, para o bem ou para o mal, dará início ao processo de
construção de uma MARCA – boa ou ruim – na cabeça e no coração das
pessoas. A marca não é o porto de origem, é o porto onde se pretende
chegar. Seu processo de construção é permanente e interminável. Evolui
ou involui a cada novo movimento da empresa. E sua força...
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