Resumo capitulo 4 - kotler

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Condução de Pesquisa de Marketing e Previsão de Demanda

Um profissional de marketing necessita monitorar um ambiente em constante mudança, além de adquirir bons conhecimentos sobre o mercado em que atua, e em relação aos consumidores, concorrentes e suas marcas.

É necessário tomar decisões táticas em curto prazo e decisões estratégicas a longo prazo.

Sistema de Pesquisa de MarketingA Pesquisa de Mercado não está restrita a grandes empresas com um orçamento alto, ela pode ser feita em empresas menores, sendo conduzida pelos funcionários e clientes.

Geralmente, as empresas destinam de 1 a 2 por cento de sua receita de vendas para as pesquisas de marketing. Sendo que grande parte desse valor é gasto na aquisição de serviços de empresas externas, que podem ser classificadascomo:

• Institutos de Pesquisa: Empresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores.

• Instituto de Pesquisa de Marketing Customizada: São as empresas contratadas para realizar projetos específicos, sendo que, elaboram o estudo e relatam as descobertas.

• Institutos de Pesquisa de Marketing especializados em determinados tipos de serviços: São as empresas quefornecem serviço de pesquisa especializada, tendo com exemplo, a empresa de serviço de campo, que vende serviços de entrevista de campo para outras empresas.

No caso em pequenas empresas, essas podem contratar os serviços citados acima, ou ainda, conduzir uma pesquisa de maneira econômica e criativa. Exemplos:

• Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos: Projeto dePesquisa de MBA da Universidade de Boston ajudou a American Express a desenvolver uma campanha bem sucedida voltada aos jovens profissionais, com o custo de 15 mil dólares.

• Consultar a Internet: Sites de concorrentes, monitorando sites de bate papo e acessando dados, uma empresa pode coletar uma quantia considerável de informações com baixo custo.

• Verificar os concorrentes: Visitarrotineiramente os seus concorrentes, para avaliar como sua empresa está e trazer ideias para a empresa.

Processo de Pesquisa de Marketing

O processo de Pesquisa de Marketing envolve cinco etapas conforme abaixo:

Etapa 1 - Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos de pesquisa:

Nesse processo é preciso focar no que é de fato que a empresa deve saber, portanto,existem dois tipos de pesquisas, a pesquisa explorativa (cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias), e a pesquisa descritiva (aquela que procura determinar certas dimensões, com o propósito de testar as relações de causa e efeito).
Etapa 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa:

Diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para acoleta das informações necessárias. Para elaborar um plano de pesquisa, é necessário tomar decisões sobre:

• Fontes de dados: Os dados reunidos podem ser primários (são dados novos coletados para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico) ou secundários (são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em diversos lugares).

• Abordagens de Pesquisa: Osdados primários podem ser coletados de 5 maneiras diferentes. Exemplos: Pesquisa por observação (quando se observa pessoas e cenários relevantes, a fim de obter novos dados), pesquisa de grupo de foco (é a reunião de 6 a 10 pessoas selecionadas com base em determinadas considerações para discutir tópicos de interesse).

• Levantamentos: As empresas realizam levantamentos para aprender sobre oconhecimento, as preferencias e o grau de satisfação das pessoas, sendo que esses levantamentos podem ser a partir de abordagens.

• Dados Comportamentais: Os clientes deixam pistas do seu comportamento de compra nos dados coletados a partir das leitoras de códigos de barras, registros de compras por catalogo e nos dados de bancos de clientes.

• Pesquisa experimental: É a pesquisa mais...
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