Resumo artigo miopia em marketing

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  • Publicado: 10 de julho de 2011
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Fernanda Souza Dias

Fundamentos de Marketing – Resumo do artigo “Miopia em Marketing” de Theodore Levitt

O texto se inicia tratando da ameaça que muitos setores em expansão sofriam não pelo fato do mercado se apresentar saturado, mas sim por falha administrativa. Essa falha se devia ao constante foco e esforços no desenvolvimento do produto e não no atendimento das necessidades dosclientes. Um exemplo citado é o das estradas de ferro cujo ramo se voltava para o setor ferroviário e não para o de transportes.

Em contrapartida, o autor cita o sucesso de empresas como a Dupont que se orientavam não somente para o produto e pesquisas como também se preocupavam intensamente com o cliente. Assim, aplicavam sua capacidade técnica em novos produtos a fim de satisfazer os anseios dosclientes, colocando suas criações no mercado com grande êxito.

O autor reforça seu argumento citando Jacques Barzum que aponta o desprestígio que a organização material e social enfrentava por falta de imaginação ao sobreviver atendendo ao público com falta de engenhosidade e habilidade.

O texto trata também do grande avanço e ameaça que a energia elétrica enfrentava. Cita que as empresas deenergia elétrica se tornaram muito prósperas com o advento da lâmpada incandescente e de motores elétricos. Porém, alerta para o desenvolvimento de novas tecnologias para obtenção de energia como baterias e energia solar, todas desbravadas por empresas de natureza diversa daquelas que forneciam energia elétrica. Para sobreviverem, estas empresas teriam que assumir a obsolescência de seus atuaisprodutos e desenvolver novas formas de obtenção de energia.

Havia também a crença do autor de que não existe setor de rápida expansão: as empresas eram direcionadas a aproveitar oportunidades de expansão. Assim, havia uma rápida ascensão no mercado seguida por estagnação ou queda. Isso ocorria devido a quatro condições:
• A crença de que o desenvolvimento era concreto quando se tinha umapopulação em crescimento;
• A crença de que não haveria substitutos para o principal produto da empresa;
• As vantagens rápidas que os menores custos unitários apresentavam através da produção em massa;
• O foco no aperfeiçoamento dos produtos e redução dos custos de produção.

Para desenvolver cada uma destas condições, o autor exemplifica com a indústria do petróleo, de automóveis e deeletrônicos.

O mito da População

O autor usa como exemplo a indústria do petróleo que, apesar da franca expansão, tinha concentrado seus esforços em sobrepor-se aos seus competidores aperfeiçoando o que já estava fazendo – tecnologia de prospecção, produção e refino - em vez de criar um mercado para seu produto.

Além disso, seu principal produto tinha sido definido como gasolina em lugarde energia, combustível ou transporte. Isso contribuiu para que o desenvolvimento de substitutos de qualidade superior fosse feito fora da indústria do petróleo além do surgimento de inovações em marketing de empresas petroleiras pequenas, cujo foco não era a produção ou refino, mas sim o serviço de oferecer combustível de qualidade a preços acessíveis.

O autor previu que no prazo de 25 anosapareceria uma ameaça ao setor. Para isso, se aproveitou do exemplo do petróleo para desenvolver a segunda condição que proporcionava a estagnação de um mercado.

Indispensabilidade

A indústria do petróleo estava convencida de que não apareceria um substituto para a gasolina. Esta ideia se contrapunha a fatos históricos de que o petróleo nunca havia sido um produto de qualidade superiordurante muito tempo bem como o respectivo setor nunca havia sido um negócio de rápida expansão. O autor exemplifica com o uso do óleo cru nos lampiões a querosene: a expectativa de alimentar todos os lampiões do mundo gerava uma promessa de grande desenvolvimento, semelhante às existentes na época de utilizar a gasolina como principal combustível de todos os carros. De repente, com a invenção da...
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