Resenha marketing promocional

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  • Publicado : 14 de junho de 2011
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O livro Marketing promocional dos autores Antônio R. Costa que é especializado em planejamento estratégico de marketing, administração e organização da distribuição, avaliação e planejamento da campanha, promoção de vendas e merchandising, administração da propaganda e Edison de Gomes Talarico que é diretor dos cursos de pós-graduação de comunicação da ESPM e professor titular de planejamento emarketing mix, nos passa em seus capítulos 1,2,3,5 e 6 as definições, estratégias de comunicação promocional, os compostos de promoção, conceito e plano de marketing e as funções ou atividades de responsabilidade do setor promocional.
Marketing promocional envolve a teoria e a prática promocional com uma abordagem completa a partir do estudo e do planejamento de marketing. Orienta para quem,como, quando e por que desenvolver o marketing promocional, enfocando estratégias para a obtenção de resultados para empresas e produtos. Está adaptado à realidade do mercado brasileiro e aborda todas as fases do processo promocional, desde o planejamento até a execução. Inclui um software simulador de promoção que segue as mais modernas técnicas de planejamento promocional.
A promoção deve serencarada como uma estratégia de marketing e utilizada a partir de uma análise criteriosa da situação mercadológica do produto, para atingir objetivos claramente definidos pela empresa. A análise e o planejamento mercadológico propiciarão perfeito diagnóstico do produto, determinando quais as soluções mais adequadas para cada tipo de problema.
O estudo do marketing mostra-nos a promoção de vendas e omerchandising dentro do composto de comunicação, aparecendo como solução estratégica para atingir objetivos de curto prazo: aumento de vendas, bloqueio da concorrência e aumento do giro de produto e efeitos complementares de médio prazo: fixação de imagem, crescimento do índice de participação de mercado e aumento do grau de preferência e fidelidade de marca e outros resultados antes, unicamente,atribuídos às outras estratégias mercadológicas.
A promoção de vendas e o merchandising, portanto, já não podem ser considerados, somete, como soluções de emergência, visando unicamente a vendas, sem um planejamento de marketing anterior que caracterize as reais necessidades de u produto e defina os objetivos e as metas a serem atingidos. Devem ser encarados como soluções estratégicas,empurrando o produto para o consumidor e atraindo-o para a compra através dos benefícios oferecidos ou prometidos.
Os produtos que atuam no mercado consumidor, salvo exceções, costumam utilizar a propaganda para atingir maior número de pessoas, que não são identificadas individualmente. Por outro lado, os produtos atuantes no mercado industrial, em razão do conhecimento, ou possibilidade de identificaçãodos compradores, deve dar ênfase à venda direta e à exploração de material promocional dirigido (catálogos, folhetos etc.), só utilizando a propaganda e a publicidade para fortalecer a imagem da empresa e dar credibilidade ao produto por meio de veículos dirigidos, como revista técnicas, bem como estar presente em eventos do setor.
Em função dos resultados obtidos com a comunicação jádesenvolvida em determinado mercado, os públicos atingidos podem ter alcançado diferentes graus de conhecimento, aceitação, preferência, fidelidade e imagem de um produto, dando como resposta maior ou menor volume de compra. Detectando-se, através de pesquisas, em que estagio e nível de intensidade o publico se encontra em relação àquele produto, a empresa optará pela estratégia mais adequada para conduzir,modificar e transformar as reações desses públicos, atingindo, assim, os objetivos pretendidos. Se o nível de conhecimento do produto é insuficiente e sua imagem ainda não atingiu a força que a empresa pretende, as estratégias a adotar devem ser a propaganda, a publicidade e a promoção, visando à experimentação, ou seja, a aceitação e a preferência, com consequente resposta de compra, foram...
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