Resenha marketing de guerra

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  • Publicado : 21 de novembro de 2012
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Resenha do Livro: Marketing de Guerra

Ainda na introdução do livro Marketing de Guerra, os autores Al Ries e Jack Trout trazem uma nova definição para o termo de marketing: Marketing é a estratégia e a tática que uma empresa usa para vencer a batalha do mercado. Assim como o próprio nome sugere, esta obra compara o marketing, em suas duas principais características, estratégia e táticas, àsutilizadas nos combates militares. A obra apresenta alguns esclarecimentos para os gestores das pequenas empresas, como também das médias e grandes.
Já nos primeiros capítulos, os autores apresentam alguns princípios para o posterior entendimento do conteúdo da obra. Dentre os citados, destacam-se o princípio da força e a falácia de gente melhor. O princípio da força, em linhas gerais, vemexplicar que a qualidade não supera quantidade, e que da mesma forma com que acontece em combater militares, no marketing, a sorte sorri para aquela que tem a maior força de vendas. Ademais, a falácia de gente melhor e produto melhor explicita que frente a um concorrente com força superior, as diferenças advindas da qualidade e superioridade de seus funcionários e produtos são atingidas pela diferençadosnúmeros de vendas.
Uma questão crucial para o entendimento das estratégias e táticas de marketing diz respeito ao lugar em que este tipo de batalha (entre as marcas) é travada: na mente do cliente. Ries e Trout mostram como o mapeamento da mente e da concorrência é necessário para que seja possível alcançar o sucesso. Preocupando-se com o posicionamento e ataque dos concorrentes, é possívelestabelecer quatro tipos de combate: defensivo, ofensivo, de flanqueamento, e de guerrilha, em que cada um destes tipos é mais adequado dependendo do posicionamento da marca perante seu consumidor e os clientes. A guerra defensiva possui três princípios, sendo eles: 1) Somente o líder de mercado deve considerar a defesa.
É comum que as empresas estejam acostumadas a se considerarem líderes em seusegmento, entretanto, poucas são. Para este tipo de guerra, o líder real é aquele considerado líder pelos clientes. 2) A melhor estratégia defensiva é a coragem de atacar a si mesmo.
De acordo com a obra, isto significa que a reciclagem dos produtos oferecidos aos clientes é necessária para a vitalidade da organização. Desta forma, os produtos devem estar em constante renovação, o que além deprender o cliente e fidelizá-lo às inovações da marca, a concorrência encontrará dificuldades para organizar um ataque, uma vez que o alvo está em constante movimento. 3) Os fortes movimentos dos concorrentes sempre devem ser bloqueados. O que Ries e Trout deixam claro com este princípio é que se as seguidoras têm oportunidade para oferecer um ataque, as líderes podem fazê-lo duplamente: abrindovantagens por si próprias ou atacando os concorrentes. Isto pode ser feito bloqueando os movimentos dos inimigos. Com alguns cases explicativos, como o Datril x Tylenol, a obra elucida os leitores a compreenderem os benefícios deste tipo de guerra.
Para os que não são líderes, estão em posicionamentos como segundo ou terceiro lugar, a opção de guerra seria a de guerra ofensiva, cujos princípiosenvolvem: 1) A consideração principal é a força da posição do líder. Isto significa que, mais preocupados com suas forças de vendas, seus pontos fortes e fracos e seu posicionamento, as empresas n.2 ou n.3 devem estar atentas às características da líder. Antes que estas marcas possam se tornar líderes, este lugar deve estar desocupado. Portanto, o maior desafio destas organizações é fazer com que aslíderes fracassem,tentando sempre diminuir sua posição de mercado. Para tanto, vem o princípio 2) Encontre uma fraqueza na força do líder e ataque esse ponto. Assim como a 7Up fez com os refrigerantes de cola, a Avis implantou contra a Hertz. Este tipo de ataque é direcionado ao ponto fraco advindo da força do líder. Para isto, o ataque da empresa n.2 deve estar direcionado ao ponto fraco que o...
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