Resenha market analysis

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FGV – Fundação Getúlio Vargas
EAESP – Escola de Administração de Empresas de São Paulo
MPA – Mestrado Profissional em Administração de Empresas

Disciplina: ESTRATÉGIA DE MARKETING
Professora: ELIANE PEREIRA ZAMITH BRITO

MARKET ANALYSIS

Resenha Semanal 02/03/2011

Francisco Molnar Neto

São Paulo, 02/Mar/2011
Ao definir a análise do mercado como ponto fundamental de umaestratégia market-based, Best explora os principais fatores que devem ser considerados nesta análise.
O mercado potencial é o primeiro deles e pode ser definido como a quantidade máxima de unidades que podem ser consumidas em um mercado específico durante certo período de tempo. Contudo, a definição do mercado potencial pode ser distinta para empresas que competem entre si, uma vez que uma pode terdefinido seu mercado potencial como sendo toda a indústria em que atua enquanto outra pode preferir especializar-se ou atender a um nicho específico – sendo este então o seu mercado potencial.
Para se estimar o mercado potencial é necessário o uso de fatos disponíveis, tais como relatórios de mercado, balanço das empresas, informações de órgão regulador, além de lógica e adoção de premissas.Um erro comum que empresas de grande porte podem cometer segundo Best, é focar todos seus esforços para o atendimento da demanda atual por seus produtos e por conta disso ter uma visão mais voltada ao curto prazo, perdendo eventualmente oportunidades de incrementar suas receitas.
Segundo Levitt, em seu artigo “Marketing Myopia”, muitas empresas que um dia estiveram bem posicionadasquanto a crescimento e rentabilidade sucumbiram por serem empresas orientadas a produtos e que julgavam estar bem posicionadas em uma indústria em crescimento.
De acordo com Levitt, não existem indústrias em crescimento, o que há na realidade são empresas bem organizadas e operando para criar e capitalizar sobre oportunidades de crescimento. Empresas que acreditam ter seu crescimentogarantido por estarem posicionadas em uma indústria que crescerá automaticamente, invariavelmente estagnarão. O autor apresenta ainda quatro condições que levam as empresas a entrar neste ciclo:
– Acreditar que seu crescimento está assegurado pela expansão populacional;
– Crer que não existe um produto substituto para seu principal produto;
– Ter muita fé na produção emmassa e nas vantagens do rápido declínio dos custos unitários enquanto os outputs crescem;
– Preocupação excessiva com o produto, fazendo com que ele seja cuidadosamente controlado, melhorado, produzido e tenha redução nos custos de produção.
Para se entender qual é a real demanda e posicionamento do produto é necessário desenvolver em primeiro lugar uma visão ampla do mercado.Isso significa incluir, além das análises dos produtos atuais e competidores, uma analise dos potenciais substitutos dos produtos existentes. Esta ampla visão trará três benefícios principais:
– Revelar novas oportunidades a luz de um conjunto mais amplo de necessidades dos clientes;
– Possibilitar aos gestores reconhecer potenciais substitutos e ameaças competitivas;– Prover um melhor entendimento das necessidades fundamentais dos clientes.
Para se desenvolver plenamente o mercado é preciso que o cliente além conhecer o produto, também tenha ciência e compreenda que benefícios ele terá ao utilizá-lo. A cadeia de distribuição deve deixá-lo próximo ao cliente, tornando-o disponível e por um custo adequado e por fim, deve-se garantir que o cliente useo produto adequadamente, seja por sua simplicidade, seja devido a criação de conhecimento sobre o produto e sua usabilidade.
Assim a empresa posicionará o produto de forma a obter sucesso no mercado através da vantagem percebida na utilização do produto, sua fácil usabilidade, desempenho e disponibilidade na distribuição e aquisição,
Para se trabalhar estes conceitos de maneira eficaz...
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