Resenha dossie

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Dossiê Consumidor 3.0: Mentes que não mentem
http://www.hsm.com.br/artigos/dossie-consumidor-30-mentes-que-nao-mentem

Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente. Abrigo de recordações, usina de ideias e caldeirão de emoções, seu funcionamento é enigmático, e realizam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o prazer, diminuir a dor ou,até, alterar a memória. É isso que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranças. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey vivem uma paixão intensa e, quando esta acaba, querem limpar todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em seguida ele contratam os serviços de um especialista em apagar memórias. Carrey se deita em uma cama e, aseu lado, o ajudante do especialista observa, na tela do computador, os dados que chegam do cérebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as imagens da ex-namorada.
A cena pertence à ficção, mas o uso de avançados equipamentos tecnológicos com o objetivo de traçar um mapa da mente já é realidade em laboratórios de diferentes partes do mundo. Uma experiência que durou três anos, envolveucerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 milhões foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China. O objetivo foi entender como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como“compralogia”, lançado no Brasil como A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management, Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o neuromarketing pode ajudar a reverter o índice de 80% de fracasso nos lançamentos.
Alguns falam que está havendo uma transformação profunda namaneira de pensar dos consumidores nos últimos anos. O sr. concorda com isso? Sim, os consumidores de minha geração, ou seja, os que têm por volta de 40 anos, incorporaram um novo “marcador somático”. O que é isso?
É como um sinalizador no cérebro, que serve para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica. Ocorre algo similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial. Quemsofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazená-los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistício, o hábito de fazer provisões –para o caso de estourar uma nova guerra. Minha geração nos Estados Unidos não foi afetada por tal experiência e não tinha esse marcador somático. No entanto, no último ano e meio, a derrocada de ícones considerados estáveis, como o banco LehmanBrothers, produziu nessa geração um forte choque, que não será esquecido, e modificou seu comportamento de compra. Tais pessoas já não gastarão tanto dinheiro como o faziam no final de 2007. Talvez aconteça algo semelhante com quem viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prática, isso significa que, antes de comprar um produto, é provável que as pessoas procurem ofertas especiaise descontos. Como padrão, além disso, os consumidores
buscarão retorno funcional e conexão emocional com a marca.
Mas como ficaram as emoções dos consumidores nessa história? Aumentou o sentimento de culpa? O medo?
O medo. É lamentável, mas o medo está se transformando no impulsionador primário de muitas marcas e vem sendo incluído de várias formas nas campanhas publicitárias nos mercadosnorte-americanos e europeus. Por exemplo, anúncios que dizem “Se você não comprar esta marca, terá problemas” ou “Se não usar este produto, perderá popularidade”. Muitos setores de atividade, entre eles o farmacêutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medo de maneira estratégica. E ainda há o medo de perder o emprego ou de falir, no caso dos empreendedores. O problema não é falta de...
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