Resenha crítica de Marketing

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Resenha crítica de Marketig



Índice
Capítulos referentes a: CRESCITELLI, E. ; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing. São Paulo: Cengage, 2012.


COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E MIX DE COMNICAÇÃO DE MARKETING (Cap. 1)

GERENCIAMENTO DA MARCA (Cap. 2)

GERENCIAMENTO DE PROPAGANDA (Cap. 7 e 8)

COMUNICAÇÃO DIGITAL (Cap. 13)

GERENCIAMENTO DE PROMOÇÃO DE VENDAS (Cap. 15)AMBIENTE, ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO (Cap. 21)




COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E MIX DE COMNICAÇÃO DE MARKETING

A segmentação do mercado cada vez maior dada a complexidade da sociedade em que se vive no século XXI fez com que o processo de comunicação de marketing tivesse que se adaptar. O consumo mais consciente, a responsabilidade social, as novas tecnologias e a globalização sãofatores que levam o mercado à crescente segmentação. Além da fragmentação muito grande do mercado consumidor, outras barreiras também reduzem a eficiência dos meios de comunicação, isto é, a animosidade do consumidor, que não demonstra grande vontade ou interesse de ver anúncios, por exemplo, e o excesso de informação, que acarreta a audiência seletiva e a não absorção das mensagens passadas. Umasituação representativa desse contexto é a postura do espectador de televisão atualmente, o que assiste normalmente muitos programas ao mesmo tempo para evitar que veja comerciais indesejados, e absorva apenas aquilo que lhe interessa de cada canal. Isso demonstra a ineficiência que a comunicação de marketing vem passando a ter, e, por conseguinte, a necessidade de adaptação da mesma.
Há trêsefeitos que demonstram a postura seletiva do consumidor em relação às informações que recebe: a Atenção seletiva, que representa o fato de uma parcela muito pequena das mensagens recebidas pelas pessoas serem percebidas, e menos ainda de provocarem algum tipo de reção. A Distorção seletiva, pois a audiência inclui e exclui itens das mensagens que recebe, podendo gerar diferentes interpretações, daío fato de a mensagem dever ser clara, direta e repetitiva. E, por fim, a Retenção seletiva, na qual uma mensagem pode ter impacto positivo ou negativo, a exemplo da Gol Linhas aéreas, que fez uma propaganda com o objetivo de transparecer sua preocupação com o ambiente e alegou que as aeronaves passariam a economizar combustível. O espectador pôde tanto reter a mensagem interpretando-apositivamente, como depreendendo que a Gol diminuiria a segurança dos voos pela economia do combustível.
A existência desses três efeitos permite depreender a importância do investimento em comunicação integrada de marketing (CIM), que de fato integre os conceitos de comunicação (processo pelo qual pensamentos e informações são divididos entre pessoas e organizações) e marketing( conjunto de atividadesque visa a satisfação das necessidades através um processo de troca). Assim, a CIM deve representar a coleção de todos os elementos destinados a facilitar o processo de troca através da informação.
A CIM implica em um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas formas de comunicação atreladas a um tema central único, que são apresentadasdurante certo tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse de uma marca. Assim, a partir do momento em que um tema central é escolhido, um mix de ferramentas de comunicação é determinado para que diferentes públicos sejam atingidos repetidamente pela mesma mensagem. Um exemplo bem sucedido de uma campanha que fez uma comunicação de marketing bastante eficaz é a famosa “Skol desceredondo”. A marca Skol codificou a mensagem central de que a cerveja é leve, suave, não pesa no estômago e não causa desconforto na expressão “Desce redondo”, para, então, passar a utilizar inúmeras mídias para atingir os receptores das informações. Observa-se que a comunicação adquire um caráter sutil, subjetivo e interpretável, e o sucesso da transmissão das mensagens depende da ausência de ruídos na...
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