Reposicionamento de marca

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POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Professora Erika Schmid
e-mail: erika@estilodenegocios.com

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A DIFERENCIAÇ ÃO
Como uma pequena empresa enfrenta as grandes líderes?

Evitando a concorrência direta

Agregando valor a seus produtos e serviços

Diferenciando seus produtos e serviços

Posicionando-se num nicho/segmento de mercado
O que é diferenciação?
 o ato dedesenvolver um conjunto de diferenças significativas para
É
distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes (de seus concorrentes).
OBJETIVO – Obter vantagem competitiva
Como diferenciar seu produto/serviço?
Uma oferta de mercado pode s er diferenciada ao longo de quatro dimensões:

Produto

Serviços

Canal

Imagem
Diferenciação de produto
Produtos com pouca possibilidadede diferenciação (altamente padronizados)
Ex.: frango, aço, aspirina, sabão em pó
X
Produtos com alta capacidade de diferenciação
Ex.: automóveis, telefones celulares, móveis
Principais diferenciações por produto

Diferenciando por características – Diferenciação pelos aspectos que
complementam a função básica do produto. A empresa pode criar versões
adicionais, diferentes da versãobásica, acrescentando características extras
Ex.: automóveis, câmeras fotográficas, DVDs

Diferenciando por qualidade de desempenho – Diferenciação por um desses
quatro níveis de desempenho:
baixo, médio, alto e superior
O vínculo da qualidade à rentabilidade não significa que a empresa deve
sempre desenvolver o nível de desempenho mais elevado possível.
Ex. : Campanha “não é uma Brastemp”

2 Case: Colégios para classe A

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Diferenciando por qualidade de conformidade – Qualidade de conformidade é
o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às
especificações -alvo prometidas.
Ex.: Se a Porsche divulga que o modelo 944 atinge 95 Km/h em 10 segundos e
todos os carros dessa linha que saírem da linha de montagem fizerem isso,
então ocarro tem alta qualidade de conformidade.
Ex.: Carência zero na Amil
OBJETIVO – Evitar desapontamento do cliente


Diferenciando por durabilidade – Durabilidade é a mensuração do tempo de
duração previsto para o produto sob condições naturais ou intensas.
Geralmente, os compradores pagarão mais por um produto mais durável.
Entretanto, esta regra está sujeita a algumas qualificações(status com o
produto, raridade etc.)
A obsolescência tecnológica e os modismos são empecilhos para esta
estratégia de diferenciação.
Ex.: Quanto tempo deve durar uma camiseta masculina?
Ex.: Quanto tempo deve durar uma camiseta da Copa do Mundo?


Diferenciando por confiabilidade – Confiabilidade é uma medida de
probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um
período detempo específico.
Os consumidores desejam evitar os altos custos apresentados por defeitos e
tempo de conserto.

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Diferenciando por facilidade de conserto – Facilidade de conserto é uma
medida que indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a
eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
Ex.: Automóveis
peças padronizadas + bons locais de revenda= maior facilidade de conserto
Ex.: Ford

Diferenciando por estilo – Estilo é a descrição de como o comprador vê e
sente o produto.
Normalmente os compradores estão dispostos a pagar mais por produtos que
sejam atraentes em termos de estilo.
O estilo tem a vantagem de criar distintividade para o produto, tornando-o difícil
de ser copiado.
Ex.: Celulares Motorola
Uma arma do estilo – aembalagem


Diferenciando por design – Design é a totalidade de características que
afetam a aparência e funções de um produto em termos das exigências dos
consumidores.
Design e a força de integração – À medida que a concorrência se intensifica, o
design oferecerá uma das maneiras mais potentes para diferenciar e posicionar
os produtos e serviços de uma empresa.
Ex.: Tupperwear;...
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