Relacionamento

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2.2 NOÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Gordon (2002, pag. 93), marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais, compartilhando estes benefícios durante uma vida toda de parceria. O autor cita cinco dimensões que diferem das definições históricas de marketing:
1- Procurar criar novo valor para os clientes ecompartilhar esse valor entre produtor e consumidor.
2- Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas com compradores, mas na definição do que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com clientes e não por eles.
3- É um esforço contínuo e não colaborativo entre comprador e o vendedor, desse modo,funciona em tempo real.
4- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida e consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o Marketing de Relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
5- Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.
Para Kotler e Keller (2006), o Marketing deRelacionamento enfatiza, principalmente, a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Segundo Berry (1995), Marketing de Relacionamento pode ser definido como
“a atração, a manutenção e - em organizações multiservicos - o realce (aumento) de relacionamentos com clientes. Eleenfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los e que deveria ser considerado marketing.”
Evans e Laskin (1994), por exemplo, definiram o Marketing de Relacionamento como
"um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto comclientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos".
Segundo os autores, para que estes objetivos sejam alcançados, deve-se: compreender as necessidades dos clientes; Tratar os clientes como parceiros; Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores; Prover os consumidores com a melhorqualidade possível às necessidades individuais.
Sendo assim, Sheth (2001), de forma bastante completa e concisa, apresenta a seguinte definição: "Marketing de relacionamento envolve a criação e distribuição de valor através da cooperação mutua e interdependência”.
A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento em ambientes de grande turbulência como meio de buscar a fidelidade dosclientes esta na disposição das empresas em aprender de forma continua os clientes e realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste conhecimento.
O Marketing de Relacionamento pressupõe, conforme foi sugerido por McKenna(1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento deprodutos e serviços de valor em um processo dinâmico e continuo. Ações de marketing não comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais.
No plano tático, oMarketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por meio dos programas de relacionamento sustentados por bancos de dados de marketing (database marketing), utilizando-se da comunicação direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) para acessar os clientes.

2.2.1 OS...
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