RAUSP

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ISSN 0080-2107

Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos

Rafael Barreiros Porto
Universidade de Brasília – Brasília/DF, Brasil

Recebido em 03/março/2013
Aprovado em 09/agosto/2013

Amanda Tomaz Velloso da Silva
Universidade de Brasília – Brasília/DF, Brasil

Sistema de Avaliação: Double Blind Review
Editor Científico: Nicolau Reinhard

RESUMO

DOI: 10.5700/rausp1134

As marcas têm desempenhos distintos em participação de mercado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem competindo com poucos concorrentes ou desestimulados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas próprias de supermercado e as de fabricantes têm desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se os efeitos das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de supermercado e de fabricantes em níveis distintos de contextos competitivos. Foram utilizados dados secundários de precificação, diferenciação, margem de lucro e participação de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, complementarmente, via survey, coletados dados sobre o valor percebido (familiaridade e percepção de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressão demonstraram que estratégias de marketing (precificação premium, variação do preço promocional, nível de diferenciação e oferta de opções com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho
(participação de mercado e margem de lucro), mas são diferentes para marcas de supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificação dos contextos para executarem as estratégias supracitadas.

Palavras-chave: desempenho de marca,