Publicidade e celebridade

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  • Publicado : 1 de abril de 2013
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Publicidade e celebridades: qual a influência dos famosos sobre o preço dos produtos?
Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público como marca até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. Contudo, até o momento, era difícil calcular o retorno do investimento emum rosto conhecido. Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.
Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilizaçãode personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentadopelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país. 
Universia Knowledge@Wharton: Quais as vantagens de uma marca quando utiliza um personagem famoso em suas campanhas de publicidade?
AnaRumschisky: O personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor na peça publicitária. Ele melhora a transmissão da mensagem, porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação. O personagem famoso traz consigo um significado que confere clareza à mensagem e ao produto anunciado e, supostamente, economiza o tempo do anunciante na hora de passar a mensagem para o consumidor.
Deacordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não podeconferir da mesma maneira.
Outros autores acham que quando o consumidor utiliza produtos vinculados a personalidades famosas, consegue-se com isso um valor agregado de imaginação, aspiração e entretenimento, o que seria suficiente para inclinar a balança a favor de uma marca em relação a seus concorrentes. O famoso se converte em modelo, em referência, em guia do consumidor que deseja se parecercom ele.
Nos trabalhos anteriores à tese, ficou comprovado que essa aspiração ocorre principalmente entre os famosos que os consumidores acreditam ter alcançado a fama por “méritos próprios”, sobretudo os personagens do mundo do esporte. Os famosos “por tabela” (filhos e cônjuges de famosos), na opinião dos consumidores, provocam o efeito contrário, isto é, produzem rejeição.
UK@W.: Queaspectos se devem levar em conta na hora de escolher um famoso?
A.R.: A escolha certa do famoso vai depender, em primeiro lugar, da existência de uma afinidade entre ele e a marca que anuncia. Isto será fundamental para que a estratégia funcione.
Por outro lado, é imprescindível analisar a situação da marca que será anunciada, para que a afinidade se estabeleça. O ponto de partida de qualquer campanhade comunicação de uma marca consiste em possuir o máximo possível de informações sobre ela. O personagem famoso deverá ser sempre um meio, e não um fim. A marca deverá estar ancorada conceitualmente de forma sólida antes de se considerar a utilização de uma celebridade.
A credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista por parte do consumidor são valores essenciais...
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