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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO BRASIL

SÃO PAULO 2007

Cima, Carlos Alexandre Montenegro Estudo Comparativo de Eficiência de Publicidade Online no Brasil / Carlos Alexandre Montenegro Cima. – 2007. 83 f. Orientador: Prof. André Luiz Silva SamartiniDissertação (mestrado profissional) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Internet. 2. Publicidade – Administração. 3. Agências de propaganda – Brasil. 4. Remuneração. CDU 659.1

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CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO BRASIL

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação GetúlioVargas, como requisito para a obtenção do título de mestre em Administração de Empresas.

Campo de conhecimento: Administração Mercadológica

Orientador: Prof. André Luiz Silva Samartini

SÃO PAULO 2007 3

CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO BRASIL

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo daFundação Getúlio Vargas, como requisito para a obtenção do título de mestre em Administração de Empresas.

Campo de conhecimento: Administração Mercadológica

Data de aprovação: _____/_____/_____

Banca Examinadora

_____________________________________ Prof. Dr. André Luiz Silva Samartini

_____________________________________ Profª. Drª. Tânia Maria Vidigal Limeira_____________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami

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Ao amor da minha vida, Fernanda, pelo apoio incondicional e por me dar, durante o curso, o melhor presente que já recebi! Sem vocês dois, nada disso faria sentido...

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AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Prof. Dr. André Luiz Silva Samartini, pela paciência, pelos conselhos que me foram tão úteis e pela confiança em mim depositada. AoProf. Dr. Abraham Laredo Sicsu, que me deu a oportunidade de aproveitar ao máximo o meu curso ao me permitir cursar disciplinas que não faziam parte do currículo do curso e por ter me colocado nos eixos e, dessa forma, fazer com que eu me dedicasse ainda mais à produção deste trabalho. Aos professores Wilton Bussab, Marcos Fernandes, Sigmar Malvezzi, Pierre Jacques Ehrlich, Antonio Manfredini, AndréUrdan, Tânia Limeira, Henrique Corrêa, Jaci Leite, Maurício Prado e João Carlos Douat, por suas aulas inspiradoras. Ao Sergio e à Selma, pela ajuda que tornou este curso possível. Ao Antony, pela compreensão e tolerância que permitiu que eu me dedicasse nos estudos e pelos inestimáveis conselhos. Aos amigos Fábio Tachibana, Marcello “3” Trzmielina, Páris Piedade e Leandro Fujita que me forneceramdados fundamentais para a realização este trabalho. Aos meus pais, pela formação, incentivo e apoio que me permitiram chegar até aqui.

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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo comparar a eficiência dos formatos de publicidade online utilizados no Brasil. Para isso, foram colhidos dados referentes ao desempenho e ao custo de 170 peças de publicidade online brasileiras para que, por meio detestes estatísticos apropriados, fosse possível determinar se existe alguma diferença significativa de eficiência entre eles. Pelos resultados obtidos, foi possível concluir que os anúncios em ferramentas de busca apresentam eficiência maior do que os demais formatos, embora não sejam os mais utilizados por agências de publicidade no Brasil hoje em dia.

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ABSTRACT
The purpose of this studyis to compare the efficiency among the several online advertising formats used in Brazil. Data regarding the performance and cost of 170 Brazilian online ads was collected and, through appropriate statistical tests, it was possible to determine if there was any significant difference in terms of efficiency among them. Based on the results, it was possible to conclude that search engine...
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