Publicidade infantil na tv

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Publicidade infantil na TV: estudo da produção e regulamentação Danielle Vieira da Silva1

Resumo O aumento da produção publicitária televisiva direcionada ao público infantil tem relação direta com a condição da criança como consumidora. Partindo do princípio que a sua formação precisa ser preservada, é fundamental o compromisso dos profissionais da área com os limites éticos. Por esta razão,surgiu a necessidade de verificar se a elaboração dos comerciais tem seguido as normas estabelecidas pelas leis e regulamentações vigentes. Adotou-se, então, como objeto de estudo, os anúncios televisivos infantis, a partir dos anos de 1970, por ter sido nessa década que foi criado o primeiro aparato regulamentar para a publicidade no Brasil, o Código de Autorregulamentação Publicitária. Levandoem consideração as disposições do Código de Defesa do Consumidor, do Estatuto da Criança e do Adolescente e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, objetivou-se em termos gerais analisar se os anunciantes estão desenvolvendo suas campanhas de acordo com as indicações dessas entidades. Como metodologia, realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa, na qual as amostras foramescolhidas por conveniência. Ou seja, foram selecionados alguns comerciais representativos, sendo um por década, exceto nos últimos dez anos, dos quais se optou por duas peças publicitárias. A partir da análise da linguagem e do cumprimento de cada comercial às leis e regulamentações especificadas concluiu-se que na maioria das vezes é presente a desconformidade dos anúncios com as diretrizesindicadas pelos suportes estudados. No entanto, observou-se que é possível a existência de campanhas direcionadas ao público infantil comprometidas com a função da publicidade em incitar ao consumo, mas preconizando também a qualidade da formação da criança, mediante o estímulo de hábitos saudáveis. Palavras-Chave: Publicidade. Televisão. Público Infantil. Comercial. Regulamentação.

INTRODUÇÃO OBrasil detém o primeiro lugar no ranking dos países onde as crianças ficam mais tempo diante do televisor, de acordo com o Painel de Televisão do Ibope (CAMPOS, 2008). O tempo que elas passam com a família ou na escola é menor do que o dedicado à TV. Como consequência, deixaram de ser meras espectadoras e ganharam espaço, decidindo o que querem consumir e informando seus desejos aos pais. Este fatocaracteriza o chamado “nag factor”, que se trata do efeito gerado pela publicidade em levar a criança a insistir e persuadir os responsáveis para que adquiram determinados bens de consumo.
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Graduação em Comunicação Social, habilitação Jornalismo, pela UFPB.

Ano VI, n. 09 – Setembro/2010

Antes dos anos 80, o mercado publicitário televisivo direcionado ao público infantil era quaseinexistente, já que as crianças não eram vistas como público-alvo. Na década de 90, cresceu bastante o mercado de bens de consumo para crianças, principalmente com os anúncios de produtos, introduzidos por apresentadores para o público infantil (SAMPAIO, 2006). O caminho que levou ao aparecimento do consumidor infantil e, consequentemente, ao surgimento de produções direcionadas a essa faixa etária, passapela lógica de expansão do capitalismo. O número de anúncios direcionados às crianças cresceu significativamente e passou a ser alvo de críticas e reflexões feitas por pais, educadores, psicopedagogos, autoridades, comunidade e pelos próprios publicitários. Isto porque, infelizmente, muitas vezes esse segmento não se baseia nos referenciais de qualidade com caráter educativo. Muitas campanhaspublicitárias se preocupam apenas com o processo de fidelização às marcas e com a busca pelo lucro, contribuindo para o que Santos e Grossi (2005) chamam de sociedade midiocrática. Nela, a mídia se comporta como uma ditadura, impondo desde padrões de consumo até estéticos. O principal papel da publicidade é persuadir à compra. E, para isso, ela precisa usar certos artifícios para conquistar o...
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