Procter & gamble desenvolve novos relacionamentos como empresa digital

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  • Publicado : 4 de junho de 2012
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Texto 2 - PROCTER & GAMBLE DESENVOLVE NOVOS RELACIONAMENTOS COMO EMPRESA DIGITAL O objetivo tradicional da Procter & Gamble Co. (P&G), a gigante dos bens de consumo com 163 anos de existência, é dobrar as vendas a cada década e isso sempre foi cumprido — até recentemente. Nos últimos cinco anos, o crescimento anual das vendas desacelerou de 5 para 2,6 por cento. A. G. Lafley, o novo presidenteda P&G, está tentando revitalizar a empresa para melhorar e acelerar o processo de tomada de decisões, diminuir a burocracia, diminuir custos dos sistemas e procedimentos e alimentar a inovação. Dentre os componentes-chave do ambicioso programa de mudanças da P&G estão utilizar a tecnologia de Internet para eliminar as ineficiências de seus relacionamentos com os fornecedores, forjar novosvínculos com os clientes e auferir receitas adicionais com a utilização do marketing pessoal e do comércio eletrônico. A P&G lançou dúzias de sites Web para promover marcas antigas e desenvolver novas marcas, na esperança de aprofundar o relacionamento com seus clientes durante o processo. .O PG.com, seu principal site Web corporativo, tem links para vários subsites dedicados a produtos da P&G, comoTide, Pampers e Mr. Clean. Basta o consumidor registrar detalhes sobre uma mancha de café no site Tide.com para receber instruções on-line de como removê-la. O site Reflect.com, que tem como alvo as mulheres da faixa de maior poder aquisitivo do mercado, permite que elas formulem seus próprios cosméticos e solicitem produtos via Web. No site PG.com, um ícone representando um tubo de ensaio e umfrasco de laboratório convida os visitantes a enviar à empresa sugestões de novos produtos. Utilizando a Internet para interagir com os clientes e testar seu interesse nesses produtos, a P&G reduziu seus custos de pesquisa de marketing entre 50 e 75 por cento. A administração da P&G espera que suas iniciativas de Internet e intranet incentivem os funcionários a ser mais criativos e a assumir maioresresponsabilidades. Uma intranet chamada InnovationNet permite que os usuários enviem relatórios, gráficos e vídeos a um repositório compartilhado e entrem em contato com outras pessoas que estão trabalhando em problemas e assuntos semelhantes. Outra intranet chamada Myldea oferece um fórum em que os funcionários podem divulgar suas idéias para o aperfeiçoamento da empresa. Para diminuir o estoquee o tempo de ciclo, a P&G instituiu um sistema colaborativo de planejamento, previsão e reposição (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment— CPFR) pelo qual as previsões de vendas são compartilhadas com varejistas como Kmart, Target e Wal-Mart, nos Estados Unidos, e Dansk, Sainsbury e Tesco, na Europa. Se as vendas reais estiverem de acordo com a previsão, o sistema automaticamenteacionará a reposição dos itens que foram vendidos nas lojas. Se os resultados forem muito diferentes das previsões, o sistema automaticamente notificará essas 'exceções' às empresas, permitindo que os planejadores ajustem os pedidos para atender aos picos e às quedas da demanda. Os primeiros testes mostraram que o sistema CPFR ajudou a P&G a reduzir seu estoque em 10 por cento e o tempo do ciclo(o tempo necessário para levar um produto da linha de montagem à prateleira do varejista), em 10 por cento. As vendas também aumentaram em 2 por cento, porque a P&G pôde usar as informações dadas pelo sistema para tomar providências imediatas e evitar a falta de estoque de certos itens.

Recentemente, a P&G desenvolveu um sistema ainda mais eficiente, usando dados dos pontos-de-venda paramanter as prateleiras das lojas abastecidas, atendendo, ao mesmo tempo, às demandas dos clientes locais. O primeiro teste-piloto do sistema foi realizado nos Estados Unidos, em quatro redes de lojas de varejo de alimentos e medicamentos que coletam os dados de vendas de produtos da P&G aos clientes por meio de seus leitores ópticos e caixas registradoras. Esses dados são transmitidos a uma empresa...
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