Processo negociador

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Central de Cases

O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas
e Negociação.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.
Desenvolvido unicamentepara fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais
reservados ESPM.
Fevereiro 2010

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A ABC CAR é uma tradicional rede de concessionárias de veículos que atua nas regiões
Sul e Sudeste. O Grupo possui uma grande carteira de clientes, mas pouco controle
sobre ela. Para melhorar aperformance da concessionária e desenvolver programas
de marketing mais agressivos nas áreas de vendas e pós-vendas, a empresa pretende
investir em um software com um módulo integrado de CRM. O problema é que o melhor
fornecedor comercializa o produto 20% acima do valor do mercado. A verba para TI
é pequena e a ABC quer comprar a melhor solução pelo menor preço possível.

PALAVRAS-CHAVENegociação, vendas, estratégia de vendas, valor.

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“No mundo dos negócios, você não conquista
o que merece. Somente aquilo que negocia”.
(Chester Karrass)

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Na pele do comprador
Fernando olhava para o relógio que ficava na parede, bem em frente à sua mesa.
As horas pareciam não passar. Apesar do ar condicionado e da ampla salaenvidraçada,
Fernando parecia desconfortável. Era sexta-feira e a loja matriz estava lotada. Os boxes
de serviços estavam apinhados de veículos, a recepção estava lotada e os vendedores estavam ocupados atendendo os clientes que responderam muito bem à campanha de televisão. O cenário era animador, mas a responsabilidade aumentava. O atendimento aos clientes estava muito lento. Precisavam rever os processosinternos desta loja.
O problema era o mesmo nas outras oito casas espalhadas pelas regiões Sul e Sudeste do País. Além disso, precisavam criar uma estratégia para manter a fidelidade
dos clientes. As campanhas e promoções custavam caro e atraíam pessoas interessadas apenas em preço. A ABC precisava segmentar sua clientela.
Fernando lembrava como isso era mais fácil há 20 anos. Não existiamlojas
multimarcas e os clientes eram tratados pelo nome e considerados uma extensão
da família. Agora, com tantas lojas e concorrentes, as coisas estavam muito diferentes.
O presidente do grupo acabara de nomear um novo diretor de marketing que chegou cheio de ideias e de entusiasmo. Segundo o novo executivo, era preciso investir
em Tecnologia de Informação (TI), integrar ainda mais a redeatravés de um bom software de gestão e adotar com urgência um módulo de CRM. O novo diretor tinha enfatizado
que além de um bom software era preciso conseguir um parceiro confiável. Em outras
palavras, não recomendava economizar na compra, uma vez que a base de dados
da empresa era um dos seus maiores patrimônios. Também deveriam levar em consideração a assistência técnica prestada pela empresafornecedora.
Tudo bem, o diretor até poderia estar certo, mas a verba destinada a TI não era
muito grande. O orçamento do ano já estava fechado há mais de três meses. Se fossem
optar por um software mais completo e pelo parceiro mais confiável teriam que desembolsar cerca de 20% a mais do que o valor previsto. Seria preciso realocar verbas
e isso não era tão simples assim. Além do mais, teriam quejustificar a escolha pelo
preço mais elevado. O grupo tinha acionistas e, apesar de o gerente de marketing
não conhecer os trâmites internos, quem respondia pelas compras e pelo resultado
financeiro era Fernando.
O consultor da WWW Tecnologia, Arnaldo, iria chegar a qualquer minuto
e Fernando precisava traçar uma estratégia para conseguir um bom negócio. Já estavam em negociação há quase...
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