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Formação do Preço de Venda e Estratégias de Precificação: o Caso da Leader Magazine
Leonardo José Seixas Pinto leonardopinto@id.uff.br UFF Paola Cristina Cardoso Moura paolamoura@oi.com.br UFF

Resumo:A formação correta do preço de venda o qual garante a lucratividade desejada pelos proprietários não é um processo simples devendo ser considerado as diversas variáveis como: custos, despesas,impostos, preço da concorrência, ponto comercial, posicionamento estratégico da empresa, mix de produtos, público-alvo, dentre outros. Esta pesquisa explicativa e de campo, elaborada através da técnica de observação direta extensiva em uma das maiores empresas varejistas de roupas masculinas, femininas, infantis, utilidades domésticas, cama, mesa e banho e brinquedos do Brasil concluiu que existemetodologia sistemática de formação de preços somente nos produtos exclusivos elaborados pelo departamento de roupas, onde a empresa precifica com base na teoria de maximização de lucros, enquanto os outros diversos produtos são precificados com base nos preços da concorrência. Desta forma, a idéia de que os produtos exclusivos garantem maiores rentabilidades do que aqueles comoditizados sãoobservados na empresa estudada. Palavras Chave: Formação de preços - Estretégias de preço - Concorrência - -

1. INTRODUÇÃO Num ambiente empresarial altamente competitivo, as empresas encontram-se na difícil missão de disputar espaço não só com empresas locais e regionais, mas também com empresas internacionais e multinacionais. É um novo mercado marcado pela busca de produtos de qualidade equiparada,onde competirá quem oferece produto de melhor qualidade e a um menor preço. As empresas tentam diferenciar-se, então, pelo fator preço, uma vez que a maior parte dos mercados é sensível a este fator. É tão expressiva a importância do preço praticado pela empresa, que segundo Bruni e Famá (2003, p. 311) “O sucesso empresarial poderia até não ser conseqüência direta da decisão acerca dos preços.Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causará a sua ruína”. Empresas que competem com base em preços baixos e inseridas num ambiente de competição muito acirrado precisam controlar continuamente seus custos e despesas pois dependem de um controle acirrado para continuarem competindo. Já as empresas que competem com base na diferenciação precisam continuamente a buscarnovas oportunidades para assim, seguir a desenvolver produtos inovadores e que atendam os anseios dos clientes. De qualquer modo, seja competindo com base no custo ou na diferenciação, as empresas precisam controlar custos e despesas para assim apurar lucros, pois este é um indicador de desempenho empresarial. Quanto maior o porte da empresa, maior será o seu controle acerca dos custos e despesas,receitas e outros controles de uma forma em geral. Espera-se ainda que quanto maior o controle, mas informações acerca do negócio o gestor possui e assim, decisões são tomadas com mais segurança, minimizando assim os riscos. Esta pesquisa possui o objetivo de verificar como a empresa varejista de roupas masculinas, femininas, infantil e de artefatos de cama, mesa e banho e brinquedos Leader Magazineelabora os preços de venda de seus diversos produtos. Trata-se de uma pesquisa aplicada em uma empresa de grande porte operando há mais de 50 anos e com 51 lojas em 9 estados brasileiros. 2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Esta pesquisa foi elaborada no ano de 2010 juntamente à empresa Leader Magazine utilizando como instrumento para coleta de dados a entrevista com perguntas abertas guiadas por umformulário previamente elaborado, sendo utilizado nesta fase inicial a técnica de observação direta extensiva, ou seja, perguntas enunciadas pelo entrevistador e preenchidas por ele com as respostas do pesquisado. Em seguida, após o conhecimento prévio das atividades da empresa apurados na primeira fase, foi elaborado e entregue um questionário semi-estruturado com perguntas abertas e fechadas...
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